Les détaillants utilisent parfois l’effet de leurre pour maximiser les ventes d’un produit ou d’une option particulière.
Tous les détaillants cherchent à augmenter leur chiffre d’affaires ou à maximiser les ventes d’un produit particulier à un moment ou à un autre, et l’un des moyens d’y parvenir est d’utiliser des produits leurres. Un produit leurre est une option qui, lorsqu’elle est ajoutée à un ensemble de choix, modifie l’attrait relatif des autres alternatives de l’ensemble et incite le client à passer d’une option à une autre plus chère ou plus rentable. L’objectif n’est pas de vendre, mais simplement d’inciter les clients à choisir un certain article en leur montrant une alternative légèrement moins bonne.
Qu’est-ce que l’effet leurre ?
Lorsque les gens parlent de “l’effet leurre”, ils font référence aux leurres asymétriques. Ceux-ci fonctionnent en étant “dominés de manière asymétrique”. Cela signifie que le leurre est totalement dominé par l’option cible, l’article que vous souhaitez que le client choisisse, en termes de valeur perçue, mais seulement partiellement dominé par l’autre article, le “concurrent”. C’est pourquoi l’effet leurre est parfois appelé “effet de dominance asymétrique”. Il est également appelé “effet d’attraction” parce qu’il provoque un déplacement de la préférence de l’objet lui-même vers une alternative similaire mais supérieure.
L’un des exemples les plus connus a été décrit par le psychologue Dan Ariely, qui a remarqué quelque chose d’étrange à propos de l’effet de dominance asymétrique. The Economist des options d’abonnement du magazine The Economist :
- un abonnement uniquement sur Internet pour $59
- un abonnement papier et internet pour $125
- un abonnement à l’impression uniquement pour $125
Il s’est demandé pourquoi le magazine proposait un abonnement à l’impression seulement pour le même prix qu’un abonnement à l’impression et à l’Internet. Il a donc demandé à 100 de ses étudiants de choisir l’une des trois options ; 16 ont choisi l’abonnement à l’Internet seulement et les 84 autres, l’abonnement à l’impression et à l’Internet. Il a ensuite retiré l’abonnement à l’impression, que personne n’avait choisi de toute façon, et a demandé aux élèves de choisir à nouveau. Cette fois, 68 d’entre eux ont choisi l’option moins chère “Internet uniquement” et 32 l’option “impression et Internet”. Le leurre de l’abonnement à l’impression seule a incité 52 personnes à acheter l’option la plus chère et a permis de réaliser un bénéfice hypothétique de 3 432 dollars.[1]
Lorsque vous devez prendre une décision entre plusieurs choix de produits ou de services, être conscient de l’effet de leurre peut vous aider à faire de meilleurs choix.
L’effet de leurre a été décrit pour la première fois par les universitaires Joel Huber, John Payne et Christopher Puto,[2] qui ont démontré que la présence de leurres pouvait augmenter les ventes de produits tels que la bière, les voitures, les restaurants, les films et les téléviseurs. Leurs résultats étaient révolutionnaires, car ils remettaient en question l’idée établie selon laquelle l’introduction d’un nouveau produit ne pouvait qu’enlever des parts de marché à un produit existant.
Ils ont découvert que les leurres étaient plus efficaces lorsqu’ils étendaient la dimension la plus faible de la cible, faisant paraître moins important son déficit dans cette dimension. Supposons que vous vendiez de la bière. Vous proposez deux bières différentes :
- La bière A, qui coûte 1,80 $ et qui a une cote de qualité de 50
- La bière B, qui coûte 2,60 $ et dont la qualité est de 70 %.
Actuellement, il y a un compromis entre le prix et la qualité, et chacun de vos clients choisit en fonction de l’attribut qu’il trouve le plus important.
Mais vous aimeriez vendre plus de bière A, alors vous ajoutez un troisième choix, le leurre :
- La bière C, qui coûte 1,80 $ et dont la qualité est de 40 %.
Maintenant, la cote de qualité de la bière A se trouve au milieu plutôt qu’au bas de l’ensemble. De plus, le leurre a fait passer la gamme de l’attribut de qualité de 20 (50 à 70) à 30 (40 à 70), ce qui fait que l’avantage de 20 points de la bière B sur la bière A semble plus petit. Dans l’étude de Huber, Payne et Puto, cela a entraîné une augmentation de 20 % de la demande de la bière A.
Il existe également un type particulier de leurre asymétrique – le leurre fantôme – qui domine le produit cible mais n’est pas disponible au moment du choix. Ces leurres ont tendance à être plus efficaces lorsqu’ils sont plus attrayants que la cible sur sa meilleure dimension, et tout aussi bons sur l’autre dimension. En reprenant notre exemple de la bière, si nous voulions vendre plus de bière artisanale supérieure, la bière B, nous utiliserions :
- La bière D, qui coûte 2,60 $ et dont la qualité est de 80, mais qui est “en rupture de stock”.
Maintenant que l’option la plus attrayante n’est pas disponible – peut-être parce qu’elle est si populaire – de nombreux clients se sentiront obligés de prendre la prochaine meilleure chose.
Les leurres fantômes peuvent être divisés en deux sous-groupes : ceux dont l’indisponibilité est connue dès le départ (“fantômes connus”, comme dans l’exemple ci-dessus), et ceux qui sont en rupture de stock.dont l’indisponibilité n’est révélée qu’après qu’un client ait essayé de les acheter (“fantômes inconnus”). Les leurres fantômes doivent être utilisés avec précaution. Alors que les fantômes connus exercent généralement un effet positif, les fantômes inconnus ont tendance à créer du stress et de la colère, et ils peuvent faire fuir les clients. Ceux qui décident de choisir à nouveau parmi l’ensemble de choix plus restreint se sentent généralement insatisfaits et traités injustement, et ils sont moins susceptibles d’acheter à nouveau chez le détaillant.[3]
Si une option semble bien meilleure que les autres, il se peut que l’effet de leurre soit à l’œuvre.
Pourquoi les leurres fonctionnent
L’effet leurre est considéré comme “une violation de la rationalité”. On présente à une personne deux éléments et elle pense que l’élément A est meilleur que l’élément B, jusqu’à ce qu’on lui présente une troisième option et qu’elle décide soudainement que l’élément B est meilleur que l’élément A. Cela n’a aucun sens. Alors, pourquoi les leurres fonctionnent-ils ?
Prendre des décisions entre deux éléments est une activité stressante.[4] Il y a tous ces attributs différents à évaluer, les valeurs à retenir, les combinaisons à considérer, l’importance à peser. Le leurre enlève le stress en mettant en évidence les attributs sur lesquels le client doit se concentrer et en lui permettant de justifier plus facilement le choix de l’option dominante – la cible – parce qu’elle est manifestement meilleure que l’option dominée – le leurre. En fait, le fait d’avoir à justifier son choix accroît l’effet de leurre, car le centre de gravité de la décision est déplacé d’un choix de bonnes options à un choix de bonnes raisons pour sélectionner cette option.[5]
On dit également que les leurres tirent parti de l’aversion pour la perte, un terme qui décrit comment nos pertes ont tendance à être plus désagréables que les gains équivalents ne sont agréables. Mais la définition même de “perte” est subjective ; les pertes et les gains sont définis par rapport à un certain point de référence. Dans un jeu à trois choix, le leurre sert de point de référence à partir duquel le consommateur compare les avantages et les inconvénients. Du point de vue du leurre à dominance asymétrique, la cible est meilleure à tous égards, et l’option concurrente est meilleure à certains égards mais moins bonne à d’autres. L’aversion pour les pertes amène le consommateur à se concentrer davantage sur les inconvénients lorsqu’il prend sa décision, ce qui le pousse à choisir le produit cible.
La recherche a également déterminé que les gens ont plus d’aversion pour une qualité inférieure que pour des prix plus élevés, une autre qualité psychologique exploitée par les leurres qui sont conçus pour pousser les clients vers des cibles de qualité et de prix plus élevés.[6]
Ceci dit, les effets des leurres ont été trouvés chez les oiseaux colibris.[7] et chez les amibes[8] Il se peut donc que nous soyons simplement câblés pour faire des choix en utilisant des critères comparatifs, dépendants du contexte.
Néanmoins, les leurres fonctionnent pour toutes sortes de produits, depuis les serviettes en papier et les mouchoirs en papier[3] aux vacances[9] et les diamants[10]. L’effet de leurre n’affecte pas seulement les choix de produits des gens, mais aussi toute une série de décisions, y compris les évaluations du personnel,[11] les choix de remboursement de prêts hypothécaires,[12] et les jugements de politique sociale.[13]
De plus, il a même été démontré que les leurres fonctionnent lorsqu’ils se situent dans un domaine de produits différent et ne peuvent pas être directement comparés au produit cible. Il en est ainsi tant que les consommateurs se font une première impression de chaque produit séparément avant de faire un choix, et que les produits varient tous selon une dimension attributive commune. Par exemple, dans un ensemble de choix qui comprend un réfrigérateur (cible) avec un temps de congélation rapide mais un coût d’exploitation modérément élevé et un réfrigérateur (concurrent) avec un temps de congélation lent mais un coût d’exploitation faible, un lave-vaisselle (leurre) avec un coût d’exploitation plus élevé que les deux réfrigérateurs et une fonction d’intelligence artificielle incite le consommateur à choisir le réfrigérateur cible.[14] Étant donné que les consommateurs rencontrent souvent les produits successivement plutôt que simultanément, et que les informations sur les attributs d’un produit ne sont pas toujours transmises de manière à faciliter les comparaisons caractéristique par caractéristique, ce type de leurre peut être plus utile que vous ne le pensez.
Pour être vraiment efficaces, cependant, les leurres ont besoin des bonnes conditions.
L’effet de leurre est souvent utilisé pour fixer les tailles et les prix de produits comme le café, les boissons gazeuses et le pop-corn.
Les bons clients
L’effet de leurre fonctionne mieux sur les personnes qui ne sont pas familières avec le produit.[15] Par exemple, il est raisonnable de préférer un restaurant classé 5 étoiles à un restaurant classé 4 étoiles, et de préférer payer 200 $ plutôt que 250 $ pour un dîner. Cependant, pour que l’effet de leurre se produise, il faut qu’une personne ne soit pas sûre qu’une différence d’une étoile dans les évaluations vaille les 50 dollars de différence de prix. Les personnes les plus susceptibles deLes leurres sont ceux qui ont tendance à se fier à un raisonnement intuitif.[16] Ces personnes seront souvent des hommes.[17]
Les leurres ne sont pas aussi efficaces lorsque les gens sont plus intéressés par le choix à faire, peut-être parce qu’ils achètent un article coûteux ; ils accordent plus d’attention aux informations disponibles et sont prêts à faire l’effort de les traiter avec plus de précision. Ce n’est pas la même chose que de chercher des raisons pour justifier un choix, car le choix le mieux étayé par des raisons n’est pas nécessairement le choix le plus optimal. Par exemple, un consommateur qui, en temps normal, ne fait jamais les courses peut choisir la même marque de sauce pour pâtes que son conjoint parce que ce choix lui est plus facilement expliqué, mais cela ne signifie pas qu’il pense réellement que c’est un bon compromis entre le prix et la qualité.
Les leurres ont beaucoup moins de chances de fonctionner lorsqu’un client a de fortes préférences préalables – par exemple, il privilégie toujours la qualité par rapport au prix, ou il est fidèle à une marque particulière.[18] Les leurres sont presque totalement inefficaces lorsqu’il s’agit d’influencer les personnes âgées de plus de 65 ans. Cela s’explique soit par le fait que l’expérience qu’ils ont accumulée au fil des ans sur le marché les a rendus plus aptes à ignorer les leurres, soit parce qu’ils sont tout simplement plus prudents dans leurs achats.[19]
Enfin, les leurres peuvent être indésirables pour un certain segment de la population ; par exemple, les leurres à prix élevé/de haute qualité ont tendance à avoir un plus grand impact chez les personnes qui désirent et peuvent se permettre de tels produits, alors que les leurres à bas prix/de basse qualité fonctionnent mieux pour ceux qui ont des ressources financières limitées.[20]
La bonne position
Pour qu’un leurre soit efficace, il doit être positionné correctement. Lorsqu’un leurre est très similaire au produit cible sans être clairement inférieur, il peut réduire la préférence pour la cible par le biais d’un ” effet de similarité “, un terme qui décrit le fait que l’introduction d’un nouveau produit similaire tend à nuire aux alternatives similaires plus qu’aux alternatives dissemblables.[21]
D’autre part, lorsque l’infériorité du leurre est évidente, il augmente l’attrait d’une cible similaire en attirant l’attention du consommateur sur les attributs pour lesquels la cible est supérieure.[22] Cependant, le leurre ne doit pas être trop inférieur ; on dit que les leurres qui sont similaires mais très inférieurs à un produit cible “entachent” le produit cible comparable de leurs mauvaises propriétés et produisent un “effet de répulsion”, ce qui amène les consommateurs à choisir l’article concurrent.[23] Par exemple, si vous vendez deux téléviseurs, dont l’un (le concurrent) est de haute qualité mais aussi cher, et l’autre (la cible) est moins cher mais de moins bonne qualité, un leurre qui est aussi bon marché et de bien moins bonne qualité peut inciter les consommateurs à penser “Vous en avez pour votre argent” et les faire choisir la qualité plutôt que le prix.
Les leurres dont les attributs sont faussés doivent également être évités. Lorsque deux produits sont jugés exceptionnels pour l’un de deux attributs et médiocres pour l’autre – par exemple, un lecteur MP3 A, noté 10/10 pour ses caractéristiques mais 4/10 pour sa facilité d’utilisation, par rapport à un lecteur MP3 B, noté 9/10 pour ses caractéristiques mais 5/10 pour sa facilité d’utilisation – l’ajout d’un leurre dont les attributs favorisent le lecteur A – le lecteur MP3 C, noté 10/10 pour ses caractéristiques mais 2/10 pour sa facilité d’utilisation, entraîne également un effet de répulsion. Étant donné que la comparaison des attributs supérieurs est essentiellement dénuée de sens, le consommateur se concentre sur le deuxième attribut, ce qui a pour effet de faire tomber le leurre et de regrouper les articles cibles et concurrents pour former une catégorie fondée sur leur similarité perçue. Le consommateur choisit alors l’article concurrent en raison de sa valeur supérieure sur le deuxième attribut.[24]
La bonne information
Pour que le leurre fonctionne, la relation de dominance entre celui-ci et le produit cible doit être évidente. Ainsi, l’effet de leurre a tendance à mieux fonctionner avec les produits ou services pour lesquels des valeurs d’attribut précises sont généralement décrites, comme le prix du produit, ses caractéristiques ou la durée de la garantie. Les leurres comprenant des images – par exemple, des chambres d’hôtel à prix différents dont la qualité est décrite par une photo – ne fonctionnent généralement pas. Les leurres ne sont pas non plus efficaces lorsqu’ils sont inférieurs sur le plan qualitatif plutôt que quantitatif – par exemple, la marque et la saveur du pop-corn pour micro-ondes – ou lorsque le consommateur est en mesure de faire l’expérience directe d’au moins un des attributs – comme les boissons qui peuvent être consommées ou les mouchoirs en papier qui peuvent être touchés.[25]
Les leurres fonctionnent mieux lorsque les informations fournies ne sont pas particulièrement significatives. Par exemple, si un consommateur a le choix entre deux types de jus d’orange concentré surgelé et qu’il compare le prix avec les notes de qualité données par un rapport de consommateurs, un leurre standard énumérant ces deux attributs fera l’affaire. Cependant, s’ilsSi le consommateur reçoit des informations plus élaborées – c’est-à-dire plus significatives – sur les alternatives, par exemple si on lui parle davantage de la saveur, de l’arôme et des valeurs nutritionnelles des jus, cela peut l’inciter à réfléchir à ses propres expériences et à moins se fier aux informations fournies. Cela réduit considérablement l’effet de leurre.[26]
L’effet de leurre est également fortement limité lorsque les attributs sont exprimés sous forme de pertes. Par exemple, le fait de formuler une politique de retour en disant “Retours refusés après 15 jours” plutôt que “Retours autorisés dans les 15 jours” peut suffire à éliminer l’effet de leurre.[27] Lorsque les gens sont obligés de choisir entre des options indésirables, leur attention est attirée sur le fait qu’ils sont obligés de faire des compromis sans avoir aucun moyen d’éviter un mauvais résultat. Ils deviennent plus vigilants ; même si le leurre pointe initialement vers la cible dominante asymétrique, ils réalisent rapidement que la cible est également indésirable et commencent à évaluer les options restantes.
Les leurres qui sont perçus comme populaires ont tendance à augmenter l’effet de leurre car les gens ont tendance à valoriser l’opinion des autres. Si le leurre est d’une marque populaire, les consommateurs sont plus susceptibles de le prendre en considération au lieu de le rejeter d’emblée et de le comparer à la marque – cible – la plus proche. Dans la plupart des cas, ils décideront que la cible a des attributs supérieurs.[15]
Enfin, les effets de leurre sont alimentés par les forces qui font que les contrastes entre deux produits fonctionnent ; dans des ensembles de choix plus importants (4, 5, 6, etc.), il devient plus difficile pour les clients de garder la trace des attributs de chaque produit qui sont meilleurs que les autres. Elles sont également inefficaces lorsque le client n’est pas en mesure d’identifier rapidement et sans ambiguïté la relation de dominance, par exemple parce que les articles leurre et cible ont été placés trop loin l’un de l’autre sur un menu ou que le client est pressé. Il faut du temps aux consommateurs pour détecter les relations entre le leurre dominé, le produit cible et le concurrent.[28] Les consommateurs ne peuvent pas agir sur une relation qu’ils ne perçoivent pas.
Références :
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