Le fabricant d’e-cigarettes Juul a subi un coup financier majeur mardi après avoir accepté provisoirement de payer 438,5 millions de dollars pour mettre un terme à une enquête sur ses pratiques commerciales controversées… Il s’agit d’une somme importante pour une entreprise dont le bénéfice net en 2021 s’élevait à 2,475 milliards de dollars, selon ses documents financiers. Dans le processus, Juul a potentiellement mis fin à une enquête qui impliquait près de trois douzaines d’États. Le voyage a été long et sinueux pour l’entreprise en difficulté, qui a fait l’objet de critiques ces dernières années pour avoir acheté un numéro entier d’une revue scientifique et pour avoir prétendument ciblé les jeunes avec ses publicités.
Cette dernière pratique est ce qui a forcé Juul à accepter le règlement à neuf chiffres versé à un certain nombre d’États américains, car des études ont montré à plusieurs reprises que les e-cigarettes sont devenues une méthode préférée des jeunes pour fumer de la nicotine. En effet, une récente étude de recherche évaluée par des pairs a estimé qu’entre 130 et 650 millions de dollars des revenus nets de 2018 de Juul provenaient des jeunes.
Selon un rapport de 2021 de la Food and Drug Administration (FDA), environ 2,55 millions d’adolescents américains – soit environ 1 sur 11 (9,3 %) – utilisent actuellement un produit à base de nicotine ; ” actuellement ” est défini ici comme signifiant qu’ils ont utilisé le produit dans les 30 jours. Ce chiffre comprend 2,06 millions de lycéens, soit 13,4% de l’ensemble des lycéens, et 470 000 collégiens (4%).
Les e-cigarettes étaient, à une écrasante majorité, la méthode préférée pour consommer de la nicotine, avec 2,06 millions de collégiens et lycéens (7,6 %) déclarant fumer en vapotant. En revanche, seuls 410 000 (1,5 %) ont déclaré préférer la cigarette.
Les Centres de contrôle et de prévention des maladies (CDC) indiquent que, depuis 2014, les e-cigarettes sont restées le produit du tabac le plus fréquemment utilisé par les jeunes. Il existe également des preuves indirectes que la multitude de saveurs des e-cigarettes a aidé le produit à gagner du terrain : en 2021, 85,8 % des lycéens et 79,2 % des collégiens ayant consommé des e-cigarettes dans les 30 jours l’ont fait avec une version aromatisée.
En 2022, une méta-analyse des études existantes a conclu que ” l’utilisation des e-cigarettes comme intervention thérapeutique pour le sevrage tabagique peut entraîner une dépendance permanente à la nicotine. “
“La première chose est que les e-cigarettes contiennent presque toujours de la nicotine”, a déclaré à Salon Robert Schwartz, professeur à l’Université de Toronto et directeur exécutif de l’Unité de recherche sur le tabac de l’Ontario. Il a expliqué que les produits à base de nicotine sont “très fortement addictifs”, ajoutant que “la recherche a démontré très clairement que les jeunes qui fument de la nicotine deviennent dépendants de cette nicotine.”
Il a explicitement fait le lien avec les campagnes de marketing des e-cigarettes, qui, selon lui, sont effectivement analogues à celles de Big Tobacco il y a des années.
“Un grand nombre d’approches du même type ont été adoptées”, a souligné Schwartz. “Il s’agit de style de vie. Juul, dans ses premières promotions auprès des jeunes, l’a présenté comme cool. C’est le “truc à faire”, et en utilisant toutes sortes de couleurs et d’images attrayantes de jeunes gens utilisant eux-mêmes les produits de vapotage, ils ont clairement adopté les tactiques du tabac.”
Comme l’indique clairement le récent règlement provisoire, la popularité des e-cigarettes comme Juul auprès des jeunes est précisément ce qui a mis la société dans sa situation difficile actuelle. Lorsque la société a été proposée pour la première fois en 2004 (sous le nom de Ploom), ses fondateurs l’ont décrite comme “l’avenir rationnel du tabagisme”. En 2007, l’entreprise a démarré et a été évaluée par PitchBook à environ 3 millions de dollars en février 2008. En 2015, les fondateurs originaux, Adam Bowen et James Monsees, ont vendu la marque Ploom et la gamme de vaporisateurs à une société de tabac japonaise nommée JTI, et le 1er juin de cette même année, JTI a officiellement lancé le Juul.
L’année 2016 a peut-être été l’année culminante pour le Juul, avec des ventes qui ont augmenté de 600% alors que le produit a décollé, devenant une pierre de touche culturelle parmi les milléniaux et la génération Z. En novembre 2017, les produits Juul avaient capturé un tiers du marché des e-cigarettes – et ce succès a entraîné une surveillance accrue des campagnes publicitaires qui les ont fait paraître cool et attrayants pour les jeunes. Scott Gottlieb, qui était à l’époque commissaire de la FDA, a lancé un “blitz sous couverture” contre Juul en avril 2018, dans le but déclaré de mettre fin à la vente de produits du tabac aux jeunes. Dans le plus grand effort coordonné d’application de la loi de l’histoire de l’agence, la FDA a envoyé plus de 1 300 lettres d’avertissement et amendes à des détaillants accusés de cibler les mineurs avec leurs produits du tabac.
“Beaucoup d’approches du même type ont été adoptées”, a souligné M. Schwartz.”C’est une question de style de vie. Juul, dans ses premières promotions auprès des jeunes, a présenté le produit comme étant cool. C’est le ‘truc à faire’, et en utilisant toutes sortes de couleurs et d’images attrayantes de jeunes gens eux-mêmes utilisant les produits de vapotage, ils ont clairement adopté les tactiques du tabac.”
Pourtant, malgré cette publicité négative – ainsi que la chaleur accrue de la FDA et l’interdiction des produits Juul dans les municipalités de San Francisco à Israël – Juul a continué à prospérer. En 2019, cependant, la Chambre des représentants s’est jointe à la FDA pour enquêter sur les pratiques commerciales de Juul, ainsi que sur la récente décision du fabricant de tabac Altria d’acheter 35 % de l’entreprise. Avant la fin de l’année, d’autres nations comme la Chine et l’Inde ont également cessé de vendre des produits Juul ou les ont carrément interdits. En 2021, Altria et Juul ont fait valoir que l’entreprise valait entre 5 et 10 milliards de dollars, alors qu’elle avait été évaluée à 38 milliards de dollars seulement deux ans plus tôt. En juin 2022, la FDA a finalement laissé tomber le marteau et décidé que Juul ne pouvait ni vendre ni distribuer ses e-cigarettes aux États-Unis.
Bien que les partisans des e-cigarettes prétendent qu’elles peuvent être un outil de sevrage tabagique, les preuves scientifiques suggèrent fortement que ce n’est pas le cas. Une méta-analyse de 2022 des études existantes a conclu que “l’utilisation des e-cigarettes comme intervention thérapeutique pour le sevrage tabagique peut entraîner une dépendance permanente à la nicotine.” De même, une étude publiée en 2022 dans le British Medical Journal sur l’e-vaping en 2017 a révélé qu'”en moyenne, l’utilisation des e-cigarettes pour le sevrage tabagique en 2017 n’a pas amélioré la réussite de l’arrêt du tabac ni prévenu les rechutes.”
