Voici un fait intéressant sur les femmes – aucun de nos fluides corporels n’a jamais ressemblé à du Windex. Pas nos règles, pas notre urine, pas notre liquide amniotique, pas notre salive, rien de tout cela. Il a semblé pendant un moment que cette information avait commencé à s’enraciner dans la conscience publique. Mais si une nouvelle étude sur la sexualité féminine a apporté de nouvelles connaissances sur un phénomène orgasmique unique, elle a également rappelé un trope familier des publicités pour les maxi-pads de votre jeunesse – bleu lady liquid.
Un rapport publié en 2022 au Japon dans l’International Journal of Urology sur la “visualisation améliorée de l’éjaculation féminine” a cherché à répondre à la question insaisissable entourant le phénomène – ce que les personnes qui éjaculent éjaculent exactement. Afin d’identifier la source du liquide, “un cathéter urétral a été inséré avant la stimulation sexuelle et la vessie a été vidée. Ensuite, un mélange d’indigo carmin (10 ml) et de solution saline (40 ml) a été injecté dans la vessie.” Lorsque les sujets ont ensuite été stimulés sexuellement au point de gicler, ils ont giclé bleu, confirmant que la plupart, sinon la totalité, de leur fluide était de l’urine. “C’est le premier rapport”, écrivent les auteurs, “dans lequel la visualisation du giclage a été améliorée”.
Améliorée comme une peinture d’Yves Klein. Comme un carreau de Delft. Comme un Schtroumpf. Bleu.
L’utilisation de colorants comme moyen de visualisation est courante dans les diagnostics médicaux de routine comme les scanners ou les radiographies. Et l’indigo carmin en particulier est un agent commun dans les tests impliquant les reins et la vessie. Si vous vous hydratez bien, votre urine devrait être assez claire, ce qui est bon pour votre santé mais difficile pour des raisons d’information. Un bleu vibrant, en revanche, dit : “Regardez-moi !” J’ai regardé la vidéo de ce rapport du Journal international d’urologie et disons simplement que l’évidence est impossible à manquer. C’est comme votre colorant d’œuf de Pâques Paas préféré dans un contexte que vous n’auriez jamais imaginé.
“Si un annonceur voulait expliquer le pouvoir absorbant d’une serviette hygiénique, il le ferait avec une coulée tranquille de liquide bleu piscine.”
Pourtant, cette même teinte a longtemps été synonyme d’une sorte de discrétion délicate à l’égard des autres déchets féminins. Pendant des décennies, si un annonceur voulait expliquer le confort et le pouvoir absorbant d’un tampon ou, plus probablement, d’une serviette hygiénique, il le faisait avec une coulée tranquille de liquide bleu piscine.
Les menstruations ont longtemps été conçues pour être gérées de la manière la plus obscure possible. Les premières serviettes hygiéniques modernes étaient commercialisées avec des “coupons d’achat silencieux” pour que les femmes n’aient pas à endurer la honte de prononcer un mot. Pendant trente ans, la marque Modess a fait l’objet d’une campagne énigmatique mais glamour : “Modess… parce que”. Les publicités pour les tampons n’ont commencé à apparaître à la télévision qu’au milieu des années 1970, et il a fallu quelques années de plus pour qu’une jeune Courtney Cox devienne l’une des premières personnes à prononcer le mot “règles” à la télévision (cette semaine encore, Cox a posté avec insolence sur son Instagram un riff sur le thème de la ménopause de sa publicité emblématique pour Tampax).
Tout cela pour dire qu’il a fallu beaucoup de temps pour que le simple fait des émissions féminines soit reconnu tout court. Et quelque part sur le chemin, le liquide bleu est entré dans le chat – et y est resté. Comme l’a expliqué Jane Connory, professeur de design, à Australian Broadcast News en 2021, le bleu est considéré comme “frais”. [and] propre”, distinct “du rouge et de la réalité du sang”. C’est précisément parce que c’est une couleur indubitablement inhumaine qu’elle était acceptable pour les publicitaires.
“Always Ultra est beaucoup plus efficace pour retenir l’humidité à l’intérieur”, ronronne une femme dans une publicité télévisée des années 80, alors que des tubes à essai versent un liquide bleu sur des serviettes hygiéniques. Deux décennies plus tard, “La couche extra-absorbante d’Always aide à retenir l’humidité, même au milieu !”, explique une publicité étonnamment similaire impliquant des liquides bleus et, cette fois, des compte-gouttes. Ma publicité Always préférée des années 90 comprend une animation d’une seule goutte bleue tombant avec élégance.
Au cours des dernières années, la marée bleue s’est toutefois inversée. En 2010, une publicité révolutionnaire de Kotex s’est moquée du stéréotype, avec une jeune fille à l’air terre à terre qui dit : “Les publicités à la télévision sont si utiles, parce qu’elles utilisent ce liquide bleu. Et je me dis : ‘Oh, c’est ce qui est censé se passer'”. Une publicité de 2012 de la société britannique Bodyform s’est pareillement moquée de la convention, avec des “excuses” pleines d’esprit révélant “la vérité” des menstruations d’une femme sirotant un verre d’eau bleu vif.
Pourtant, le bleu a la vie dure. Lorsque la société de soins des règles Cora a commencé à utiliser du liquide rouge dans ses publicités en 2018, celles-ci ont été signalées et initialement supprimées sur Facebook et Instagram. La couleur rouge n’a commencé à apparaître sur les publicités télévisées australiennes de produits pour les règles qu’en 2019. La campagne initiale de l’entreprise Cora, d’une couleur écarlate vive, a alors été retirée de la circulation.Libra a suscité des centaines de plaintes, qualifiant l’imagerie de “déplaisante” et “inutile”, auprès du département des normes publicitaires du pays. En 2020, Kotex a lancé une nouvelle publicité mettant en scène un liquide d’un rouge profond tombant comme du ciel sur un tampon “ultra fin” en attente. La société indienne Whisper, spécialisée dans les produits hygiéniques, a commencé à utiliser le rouge dans sa publicité en 2021. Même Always a adopté le rouge au cours des dernières années, maintenant versé dans une petite tasse.
Mais les tabous autour des fluides féminins persistent. Il y a seulement deux ans, Tampax se vantait – sous les huées des médias sociaux – de ses tampons Pearl Compak qui “s’ouvrent en silence pour une discrétion totale”. La gamme Radiant de la marque, quant à elle, “présente notre emballage refermable le plus silencieux pour que le changement de tampon soit silencieux, facile et discret.” Nos fluides sont peut-être moins bleus aujourd’hui, mais bon sang, ils sont toujours aussi troublants… bruyants.
La recherche japonaise sur la visualisation du giclage n’était sûrement pas un clin d’œil intentionnel à notre dégoût global et persistant de la réalité normale et naturelle de nos fluides corporels. Elle représente l’application cohérente d’un colorant couramment utilisé pour les tests urinaires. Mais il évoque aussi inévitablement une image longtemps entretenue, selon laquelle nos fonctions sont en quelque sorte écrasantes et gênantes, et qu’elles sont en quelque sorte rendues plus saines dans les teintes des détergents à lessive et des nettoyants pour cuvettes de toilettes.
