Des chercheurs de l’Université Western et de l’Université de Houston ont publié un article dans le Journal du marketing qui examine si les critiques de films spoiler nuisent aux revenus du box-office.
L’étude, publiée dans le Revue de Marketing, s’intitule « Les spoilers gâchent-ils vraiment ? Utilisation de la modélisation thématique pour mesurer l’effet des critiques de spoilers sur les revenus du box-office » et est rédigé par Jun Hyun (Joseph) Ryoo, Xin (Shane) Wang et Shijie Lu.
“Pas de spoilers!” disent de nombreux réalisateurs. Leur souci est que si les publications ou les cinéphiles révèlent des intrigues et des surprises, le public ne voudra pas payer pour le film. Mais cette préoccupation est-elle fondée ?
Pour examiner cette question, l’équipe de recherche a examiné les revenus quotidiens au box-office des films sortis entre janvier 2013 et décembre 2017 aux États-Unis. Ces films ont ensuite été mis en correspondance avec leurs critiques respectives collectées sur Internet Movie Database (IMDb), la plateforme de critiques de films la plus populaire aux États-Unis. Les chercheurs ont également développé une mesure de l’intensité des spoilers, ou le degré d’incertitude de l’intrigue résolu en lisant les spoilers dans les critiques de films. Les résultats de l’étude indiquent que l’intensité des spoilers a une relation positive et significative avec les revenus du box-office.
Ryoo explique que « Nous postulons que la réduction de l’incertitude est le mécanisme moteur derrière cet effet de détérioration positif. Si les cinéphiles potentiels ne sont pas sûrs de la qualité d’un film, ils bénéficieront probablement du contenu lié à l’intrigue des critiques de spoilers lors de leurs décisions d’achat. Conformément à cela, la recherche révèle une relation en U inversé entre les notes moyennes et l’intensité des spoilers, ce qui suggère que l’effet de spoil positif est plus fort pour les films qui reçoivent des notes modérées ou mitigées par rapport aux films qui reçoivent des notes très élevées ou très faibles. L’effet gâtant positif est également plus fort pour les films qui reçoivent moins de publicité. La publicité peut remplir une fonction d’information pour les consommateurs et est considérée comme un signal crédible de qualité dans l’industrie cinématographique. Moins de publicité devrait donc conduire à une plus grande incertitude quant à la qualité des films pour les cinéphiles potentiels. Wang ajoute : « L’effet gâtant positif est également plus fort pour les films à sortie limitée, ce qui est une stratégie souvent employée par les studios indépendants et d’art et d’essai associée à une plus grande incertitude en termes de qualité artistique. Et l’effet gâtant positif diminue avec le temps, probablement parce que les consommateurs ont une plus grande incertitude dans les premières périodes du cycle de vie d’un film.
Cela conduit à plusieurs implications pour les parties prenantes de l’industrie cinématographique. Le plus important d’entre eux est que les plateformes d’avis en ligne peuvent potentiellement augmenter le bien-être des consommateurs en utilisant des avis spoilers. «Le mécanisme de réduction de l’incertitude suggère qu’une plate-forme d’examen conviviale pour les spoilers peut aider les consommateurs à prendre des décisions d’achat appropriées. Nous recommandons aux plateformes d’avis de conserver les étiquettes d’avertissement sur les avis de spoiler en raison de l’avantage de permettre aux consommateurs de choisir eux-mêmes l’exposition aux spoilers », a déclaré Lu.
Référence : « Les spoilers gâchent-ils vraiment ? Utilisation de la modélisation thématique pour mesurer l’effet des critiques de spoilers sur les revenus du box-office » par Jun Hyun (Joseph) Ryoo, Xin (Shane) Wang et Shijie Lu, 27 août 2020, Journal du marketing.
DOI : 10.1177/0022242920937703
