Les propriétaires de chiens ont tendance à prendre plus de risques et à réagir davantage aux publicités axées sur la récompense. Les propriétaires de chats, en revanche, sont plus prudents et plus susceptibles de réagir à des publicités mettant l’accent sur l’aversion au risque. Telles sont les deux principales conclusions d’une nouvelle recherche évaluée par les pairs dont j’ai été le co-auteur.
Mon chien Midoo est toujours prêt à se joindre à moi dans diverses activités et n’hésite jamais à montrer son excitation lorsque des personnes se présentent au seuil de ma porte. En revanche, ma chatte Mipom est plus alerte et méfiante lorsqu’elle est en présence d’inconnus, et garde une distance confortable avec les gens. Je me suis demandé si leurs dispositions générales avaient un impact sur mon propre comportement ou sur les décisions que je prends ?
Ce sont les questions auxquelles j’espérais répondre au cours d’une série de 11 études que j’ai menées avec mes collègues professeurs de marketing Xiaojing Yang et Yuwei Jiang.
Notre première paire d’études a examiné les données relatives à la possession d’animaux de compagnie dans les États américains et les a comparées à plusieurs mesures brutes de la prise de risque. Par exemple, nous avons constaté que les habitants des États comptant une plus grande proportion de propriétaires de chiens, comme le Dakota du Nord, présentaient une plus grande prévalence d’infections par le COVID-19 en 2020 que les États comptant plus de propriétaires de chats, comme le Vermont. Bien que nous ayons contrôlé l’orientation politique et d’autres variables, nos résultats ne montrent qu’une corrélation. La raison pour laquelle la possession d’un chien semble associée à un plus grand nombre de cas de COVID-19, par exemple, pourrait être que les propriétaires de chiens prennent plus de risques – ou qu’ils doivent simplement sortir leur animal plus souvent, ce qui signifie une plus grande exposition.
Dans une autre étude, nous voulions obtenir des données au niveau individuel, nous avons donc utilisé un outil d’enquête en ligne pour recruter 145 propriétaires de chat ou de chien, mais pas des deux. Nous avons donné aux participants une somme imaginaire de 2 000 dollars et leur avons demandé d’en investir une partie dans un fonds d’actions à risque ou dans un fonds commun de placement plus prudent. Les propriétaires de chiens, qui représentaient 53 % des participants, étaient nettement plus susceptibles d’investir dans des actions et de mettre davantage d’argent en danger que les propriétaires de chats.
Les résultats de cette étude étaient également de nature corrélationnelle. Dans les autres études, nous avons donc cherché à documenter la causalité.
Par exemple, nous avons demandé à 225 personnes de regarder quatre publicités imprimées présentant soit un chat, soit un chien, puis de décider comment allouer un investissement de 2 000 $, comme dans l’étude précédente. Nous avons constaté que l’exposition aux chiens incitait les participants à investir davantage d’argent dans des actions.
Une autre étude a recruté 283 étudiants de premier cycle et leur a demandé de se souvenir d’une expérience passée impliquant un chat ou un chien. Ils ont ensuite lu, au hasard, une publicité pour une entreprise de massage qui mettait l’accent soit sur la façon dont les massages augmentent le métabolisme, renforcent l’immunité et rajeunissent le corps – des messages qui, selon les psychologues, attirent les personnes en quête de récompenses – soit sur la façon dont ils apaisent les douleurs corporelles, soulagent les tensions et réduisent le stress – des phrases qui ont tendance à mieux fonctionner sur les personnes prudentes. Nous leur avons dit que l’entreprise offrait des cartes-cadeaux de 50 $ à plusieurs participants en fonction du montant qu’ils étaient prêts à offrir.
Les étudiants qui se souvenaient d’une interaction avec un chien ont proposé des offres significativement plus élevées lorsqu’ils ont été exposés à des publicités axées sur la récompense plutôt que sur l’aversion au risque. En revanche, ceux qui se souvenaient d’un chat ont fait des offres beaucoup plus élevées lorsqu’ils ont vu des publicités axées sur l’aversion au risque.
Nous pensons que ces effets se produisent parce que les gens associent mentalement les tempéraments et les personnalités stéréotypés des animaux de compagnie – les chiens comme Midoo sont enthousiastes, les chats comme Mipom sont prudents. Par conséquent, lorsqu’ils sont exposés à des chiens ou à des chats, ces associations se retrouvent en tête et influencent les décisions et les comportements, un effet confirmé par nos études.
Pourquoi c’est important
Les animaux de compagnie, en particulier les chiens et les chats, sont très répandus et jouent un rôle important dans la vie de dizaines de millions de personnes.
Aux États-Unis, 70 % des ménages possèdent au moins un animal de compagnie. Et 50% disent posséder au moins un chien, tandis que 40% ont un chat.
Parce que les animaux de compagnie procurent un sentiment de compagnie, de nombreuses personnes considèrent les chiens et les chats comme des amis et des membres de la famille. Il est donc naturel de se demander si nos amis à fourrure exercent une influence sur nous, tout comme le font nos amis humains et les membres de notre famille.
Nos recherches suggèrent que oui.
Ce que l’on ne sait toujours pas
Nous prévoyons d’examiner d’autres effets possibles des animaux de compagnie sur les décisions et les comportements des gens. Par exemple, il est possible que les interactions avec les chiens ou les chats puissent rendre les gens plus ou moins disposés à s’engager dans la consommation ostentatoire. Nous voulons également examiner si les interactions avec les animaux de compagnie peuvent affecter la tendance des gens à faire des dons à des causes charitables et à s’engager dans d’autres activités destinées à bénéficier aux autres.
Le Research Brief est une brève présentation de travaux universitaires intéressants.
