La fin du mois est à nouveau là et, avec elle, la facture de la carte de crédit. Il est plus élevé que vous ne le pensiez, et vous ne vous souvenez même pas d’avoir effectué certains de ces achats. Ce n’est pas comme si vous étiez plein aux as, alors pourquoi continuez-vous à dépenser comme ça ?
Qu’est-ce que l’effet cashless ?
L’effet cashless décrit notre volonté accrue d’acheter des produits et de les payer plus cher lorsqu’aucune monnaie physique ne change de mains.
L’étude fondamentale
L’effet cashless a été étudié pour la première fois en 1979 par Elizabeth Hirschman, une éminente théoricienne du marketing et de l’économie qui pensait que les gens avaient tendance à dépenser davantage lorsqu’ils payaient avec une carte de crédit plutôt qu’en espèces. Afin de vérifier ses soupçons, elle a envoyé des enquêteurs sur le terrain pour sonder des clients faisant leurs achats dans différentes branches d’une chaîne de grands magasins.[1] Ils ont demandé aux clients quels produits ils avaient achetés et quel mode de paiement ils avaient utilisé. Une analyse des données a montré que les personnes qui utilisaient une carte de magasin ou une carte de crédit effectuaient des achats plus importants que les personnes qui payaient en espèces, et que les personnes qui possédaient à la fois une carte de magasin et une carte de crédit étaient les plus dépensières.
Hirschman a conclu que les personnes qui utilisaient des formes de paiement sans argent liquide dépensaient plus que les personnes qui utilisaient de l’argent physique et que les personnes qui disposaient de plusieurs modes de paiement étaient celles qui dépensaient le plus.
D’autres recherches ont depuis montré que, par rapport aux personnes qui utilisent de l’argent liquide, les personnes qui utilisent des cartes de crédit sont heureuses de dépenser plus,[2] sont moins susceptibles de se souvenir de leurs dépenses passées,[3] sont plus susceptibles de se concentrer sur les avantages du produit et de s’en souvenir – comme la qualité du produit, ses caractéristiques, son apparence, le prestige social de la possession du produit – plutôt que sur les coûts,[4] et faire plus de choses non planifiées,[5] indulgents,[6] et malsains[7] achats. L’effet est similaire pour les personnes qui utilisent des cartes bancaires plutôt que de l’argent liquide.[8]
Comment cela fonctionne
Plusieurs théories ont été avancées pour expliquer l’existence de l’effet cashless. Une théorie controversée est celle du conditionnement classique, suggérée par l’économiste Richard Feinberg. En 1986, Feinberg a mené quatre expériences distinctes.[9] dans lesquelles il a fait croire à des volontaires qu’ils allaient évaluer des produits tels que des vêtements et des machines à écrire électriques. La moitié des volontaires n’ont vu que des photos des produits, et l’autre moitié a vu les mêmes photos accompagnées d’un logo Mastercard. Tous ont été invités à dire combien ils seraient prêts à payer pour le produit.
Les résultats ont montré que les volontaires qui avaient été exposés au logo de la carte de crédit étaient plus disposés à acheter les produits, étaient prêts à les payer plus cher et prenaient plus rapidement leurs décisions d’achat. Feinberg a conclu que, parce que nous associons les cartes de crédit aux dépenses, nous sommes plus facilement incités à dépenser de l’argent lorsque nous les utilisons, et que cet effet est renforcé par les sentiments positifs que nous éprouvons lorsque nous dépensons de l’argent et achetons des choses. Les résultats des recherches ultérieures ont toutefois été mitigés. Certaines études n’ont pas été en mesure de reproduire ses résultats,[10] et d’autres ne les ont que partiellement confirmés.[11]
Une hypothèse alternative majeure est que les cartes de crédit facilitent notre comportement d’achat en nous faisant ressentir moins de douleur psychologique lorsque nous dépensons de l’argent physique, réduisant ainsi la soi-disant “douleur du paiement.”[12] Elles y parviennent en ” découplant ” (dissociant) les paiements de la consommation.[13] et en nous permettant de garder le coût de l’article “hors de notre esprit” au moment de l’achat. Une façon d’y parvenir est de retarder la douleur du paiement (jusqu’à ce que la facture mensuelle arrive, en tout cas) et de séparer ainsi le plaisir d’acheter de la douleur de payer.
Cependant, le fait que les cartes de débit produisent également un effet sans argent, même si les paiements sont immédiatement débités de votre compte bancaire, suggère que ce n’est pas tant le report des paiements que la nature abstraite et non émotionnelle du paiement par carte qui réduit notre douleur psychologique. L’argent physique a une valeur plus évidente qu’une carte en plastique ; lorsque nous le dépensons, nous devons physiquement le céder, et comme nous devons compter notre argent liquide, le montant du paiement est plus mémorable. Les paiements en espèces laissent une trace mémorable, et la douleur du paiement est renforcée chaque fois qu’une transaction a lieu. Il est beaucoup plus facile de se séparer de son argent lorsqu’il n’est pas tangible.
Une récente étude IRMf[14] a apporté un soutien aux deux théories en révélant que l’achat d’objets avec des cartes de crédit active les centres de récompense de notre cerveau, etet ce, quel que soit le prix. En revanche, lorsqu’il s’agit d’achats en espèces, les réseaux de récompense ne sont activés que pour les achats d’articles moins chers. Les auteurs de l’étude ont conclu que le réseau de récompense du cerveau est chroniquement sensibilisé par notre expérience antérieure des cartes de crédit, et que l’exposition aux cartes de crédit et à leurs logos peut à la fois activer la recherche de produits gratifiants et atténuer la douleur psychologique associée à leur paiement en rendant le prix insignifiant.
Comment l’éviter
L’effet cashless peut théoriquement se produire chaque fois que nous utilisons des formes de paiement numériques, ce qui, à mesure que nous nous dirigeons vers des sociétés sans argent liquide, a le potentiel de faire des dépenses excessives un problème endémique. Cela dit, une méta-analyse de 2021 portant sur des études réalisées après 2004 a révélé que l’effet cashless s’est affaibli au fil des ans, peut-être parce que les progrès technologiques nous ont permis de vérifier le solde de nos cartes de crédit avant de recevoir la facture, ou peut-être parce que les méthodes de paiement cashless se sont tellement répandues que nous avons pris l’habitude de dépenser et de payer la facture plus tard ; la magie analgésique s’est dissipée.[15]
Mais si vous craignez de dépenser trop d’argent avec votre carte de crédit, il a été démontré que le fait de rendre la douleur du paiement plus évidente peut freiner l’envie de dépenser. Cela peut se faire en anticipant la douleur future du paiement – par exemple, en vous rappelant le regret que vous avez ressenti la dernière fois que vous avez dû payer une grosse facture de carte de crédit – ou en utilisant une ” stratégie de décomposition “[16] .[16] qui consiste à estimer le coût de chaque article de votre panier individuellement plutôt que d’arriver à un montant total.
Par exemple, si vous prévoyez un grand repas de Thanksgiving, au lieu de mettre tous les ingrédients dans votre panier et d’estimer le coût total, vous estimez le coût de la dinde, de la sauce aux canneberges, de la sauce, de la farce, des légumes, de la vinaigrette, des pains, des tartes, du fromage, des fruits, des noix, du vin, etc. et vous les additionnez pour obtenir le montant total. Cela devrait rendre la douleur de se séparer de l’argent plus évidente en concentrant votre attention sur de nombreux petits paiements plutôt que sur un seul gros paiement. Maintenant, vous pouvez remettre certaines de ces choses en place.
Une autre façon d’aborder ce préjugé est de se concentrer sur l’idée que les cartes de crédit nous permettent de trop dépenser parce qu’elles suppriment la friction – les obstacles que nous devons négocier – de l’expérience de paiement. Mais vous pouvez remplacer la friction. Vous pouvez faire en sorte qu’il soit plus difficile de faire des achats imprévus avec votre carte de crédit en quittant toujours la maison sans elle. Le fait de devoir se précipiter pour trouver un distributeur automatique de billets afin d’acheter le projecteur portable que vous venez de voir chez Best Buy peut très bien refroidir votre enthousiasme. Vous pouvez aussi littéralement congeler votre carte de crédit dans un bloc de glace et espérer qu’elle fonctionne encore lorsque vous la décongèlerez (conseil : n’utilisez pas de micro-ondes).
Bien sûr, ce ne sont que des solutions de fortune qui ne traitent pas la racine du problème. La meilleure chose que vous puissiez faire pour réduire votre facture de carte de crédit est de prévenir les dépenses excessives en général, par exemple en créant un budget de dépenses et en vous assurant que vous ne dépensez pas plus d’argent que ce que vous avez sur votre compte bancaire, ou en prenant quelques jours pour réfléchir à cet achat important que vous envisagez de faire. L’astuce consiste à ne plus considérer votre carte de crédit comme un moyen d’acheter des choses que vous ne pouvez pas vous permettre d’obtenir avec de l’argent liquide.
Références :
- Hirschman, E. C. (1979). Différences dans le comportement d’achat des consommateurs selon le système de paiement par carte de crédit. Journal of Consumer Research, 6(1), 58-66.
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