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Ils disent que les apparences peuvent être trompeuses. Dans le cas des cadeaux, ils ont peut-être raison.
Les consommateurs aux États-Unis dépenser des milliards de dollars un an sur l’emballage des cadeaux, dans la plupart des cas pour rendre leurs cadeaux aussi beaux que possible. Cela comprend l’argent dépensé pour le papier, les boîtes, le ruban et les jolis nœuds.
Alors que certaines personnes sont particulièrement habile à l’emballage cadeau – avec des plis parfaits, des rubans et des nœuds soigneusement noués – d’autres ne sont pas tout à fait faits pour ça, et préférerait apparemment laver la vaisselle ou nettoyer la maison.
Deux collègues et je me demandais si tout ce temps et ces efforts en valent vraiment la peine. Une belle présentation mène-t-elle réellement à un cadeau plus apprécié ? Ou est-ce l’inverse ?
Les Américains dépensent beaucoup d’argent en fournitures d’emballages cadeaux.
Bâclé contre soigné
Dans un Article 2019 publié par le Journal of Consumer Psychology, Université du Nevada, professeurs de Reno Jessica Rixom et Brett Rixom et j’ai mené trois expériences pour explorer l’impact de l’emballage cadeau.
Dans la première expérience, nous avons recruté 180 étudiants universitaires pour venir dans un laboratoire comportemental à Miami pour participer à une étude de recherche décrite comme un exercice de crédit supplémentaire. À leur arrivée, chaque élève a reçu un cadeau en guise de remerciement pour sa participation.
Le cadeau était une tasse à café avec le logo de l’une des deux équipes de basket-ball de la NBA, le Miami Heat local ou son rival Orlando Magic, distribué au hasard. Nous savions que chaque participant était un fan du Heat d’après une enquête précédente – et qu’ils ne soutenaient explicitement pas le Magic. Le but était de s’assurer que nous donnions à la moitié des étudiants un cadeau désirable, tandis que l’autre moitié recevait quelque chose dont ils ne voulaient pas.
Enfin, la moitié des cadeaux étaient soigneusement emballés, tandis que le reste avait l’air bâclé.
Après avoir déballé, les participants ont évalué à quel point ils aimaient leurs cadeaux. Nous avons constaté que ceux qui ont reçu un cadeau mal emballé aimaient beaucoup plus leur cadeau que ceux qui ont reçu un cadeau soigneusement emballé, quelle que soit la tasse qu’ils ont reçue.
Lequel préfèrerais tu? Crédit : Erick M. Mas
Gérer les attentes
Pour comprendre pourquoi, nous avons recruté un autre groupe d’étudiants et leur avons demandé de visualiser une image d’un cadeau soigneusement ou mal emballé et de faire part de leurs attentes à ce sujet avant de voir ce qu’il y avait à l’intérieur.
On a ensuite demandé aux participants d’imaginer ouvrir le cadeau – qui pour tout le monde était une paire d’écouteurs JVC – et d’évaluer leur attitude réelle à son égard, ce qui nous a permis de comparer s’il correspondait ou non à leurs attentes.
Les résultats ont montré que les attentes étaient significativement plus élevées pour les cadeaux soigneusement emballés par rapport aux cadeaux mal emballés. Cependant, après la révélation, les participants recevant le cadeau soigneusement emballé ont signalé qu’il n’avait pas répondu à leurs attentes, tandis que ceux qui ont reçu le cadeau mal emballé ont déclaré qu’il dépassait leurs attentes.
Cela suggère que les gens utilisent l’emballage pour indiquer à quel point le cadeau sera bon. Un emballage soigné place la barre trop haut pour le cadeau, laissant entendre que ce sera un excellent cadeau. Un emballage bâclé, d’un autre côté, crée de faibles attentes, suggérant que ce sera un mauvais cadeau.
Ainsi, un cadeau mal emballé entraîne une agréable surprise, tandis qu’un cadeau soigné entraîne une déception.
Amis contre connaissances
Dans notre troisième et dernière expérience, nous voulions déterminer si cet effet dépendait de la relation entre le donateur et le destinataire. Est-ce important que le donateur soit un ami proche ou simplement une connaissance ?
Nous avons interrogé un échantillon national représentatif de 261 adultes et leur avons demandé d’imaginer être à une fête avec un échange de cadeaux secret. Au hasard, les participants ont visionné des images et imaginé recevoir un cadeau soigneusement ou mal emballé. Cette fois, nous avons demandé à la moitié d’entre eux d’imaginer que le cadeau venait d’un ami proche, tandis que l’autre moitié croyait qu’il venait d’une connaissance. Ensuite, nous avons révélé le cadeau et leur avons demandé de l’évaluer.
Quand il s’agissait d’un ami proche, les destinataires ont fini par aimer davantage le cadeau mal emballé, tout comme dans nos autres expériences. Cependant, lorsque le cadeau provenait d’une connaissance, les destinataires le préféraient lorsqu’il était soigneusement emballé. Cela se produit parce que ces participants ont utilisé l’emballage pour montrer à quel point le donateur valorise leur relation – plutôt que pour signaler ce qu’il y a à l’intérieur. Un emballage soigné implique que le donneur valorise leur relation.
Si c’est pour un ami, cela n’en vaut peut-être pas la peine.
Une agréable surprise
Donc, si vous êtes stressé par l’emballage des cadeaux en cette période des Fêtes, pensez à économiser du temps, des efforts et de l’argent en emballant les cadeaux de vos amis et de votre famille au petit bonheur.
Mais si vous envisagez d’offrir un cadeau à quelqu’un que vous ne connaissez pas aussi bien – un collègue de travail, par exemple – cela vaut probablement la peine de montrer que vous avez fait des efforts pour le rendre beau avec tous les plis soignés. , des bords nets et de beaux arcs.
Pour ma part, je prends ces résultats à cœur. À partir de maintenant, je n’emballerai que les cadeaux de ma femme avec négligence afin qu’elle soit toujours agréablement surprise, peu importe à quel point le cadeau est bon ou mauvais.
Écrit par Erick M. Mas, boursier postdoctoral en marketing, Université Vanderbilt.
Cet article a été publié pour la première fois dans La conversation.
