Beaucoup plus de consommateurs sont moins susceptibles de choisir des mises à niveau coûteuses.
Fixer un prix légèrement inférieur à un montant rond (39,99 $ au lieu de 40 $) peut amener les consommateurs à considérer qu’un produit est moins cher qu’il ne l’est réellement – mais cela peut parfois se retourner contre les vendeurs, selon une nouvelle étude.
Les experts ont constaté que cette tarification «juste en dessous» rend les clients moins susceptibles de passer à une édition plus chère du produit ou du service, comme une plus grande taille ou même une garniture haut de gamme sur la voiture.
Le prix juste en dessous qui fait qu’un produit lui-même semble être une bonne affaire rend en outre le saut vers le produit haut de gamme trop cher, a déclaré Junha Kim, rédacteur principal de l’étude et doctorant en marketing au Fisher College de l’Université d’État du Kansas. de compagnie.
« En passant par 19 $. 99 à 25 $ peut sembler profiter, cela coûtera plus cher que de passer de 20 $ à 26 $, même si c’est en fait moins », a déclaré Betty.
« Le franchissement de ce seuil de montant rond fait une énorme différence pour les consommateurs. ”
Kim a réalisé l’étude avec Paul Goodman et Selin Malkoc, tous deux racontent des professeurs de publicité à l’Ohio Condition. Leurs recherches ont été publiées le 26 août 2021, dans le Journal de l’étude de consommation .
Allez-vous passer à la plus grande tasse de café ?
L’effet de franchissement de seuil particulier a été conservé pour tout, des expressos et des masques faciaux aux fournisseurs de streaming en passant par les voitures et les appartements dans 7 expériences différentes, a déclaré Goodman.
«Nous avons constaté que cet impact fonctionne dans les catégories expérientielles, ainsi que dans les articles. Cela se reproduisait assez régulièrement », a-t-il déclaré.
Dans une seule étude sur le terrain, les chercheurs ont installé le stand de café sur le campus de l’État de l’Ohio pendant deux jours, en changeant régulièrement les prix. Environ 50 % du temps, ils ont offert un petit café avec un « juste en dessous » associé à 95 cents ou même une mise à jour de tasse plus grande pour 1 $. vingt. Afin de choisir l’option de mise à jour, les clients devaient franchir cette limite de nombre rond de 1 $.
À peu près toutes les heures, ils ont changé le coût de la petite tasse à 1 $ et amélioré le prix de la plus grande tasse de 5 centimes à 1 $. vingt cinq.
Alors que la plus grande tasse était à ce stade plus chère qu’avant, la plus petite tasse l’était aussi. De manière critique, chaque prix se situait sur un seul côté de la limite de 1 $, ce qui, selon les scientifiques, créerait des clients plus susceptibles de choisir la mise à niveau.
Comment les clients ont-ils réagi ? Eh bien, 56% d’entre eux sont passés à la plus grande tasse lorsqu’ils n’ont pas eu à franchir la limite du nombre rond particulier pour se mettre à niveau (1 $ à au moins un. 25). Mais seulement 29% l’ont fait une fois que la plus petite tasse était juste en dessous de 95 cents et ils ont donc dû franchir le seuil de 1 $ pour votre plus grande tasse.
“En d’autres termes, nous avons vendu beaucoup de gros café afin d’être objectivement plus coûteux qu’auparavant (1,25 $ contre 1,20 $)”, a déclaré Malkoc. « C’était incroyable de voir à quel point les prix augmentaient – à partir de 1 $. vingt à 1 $. vingt-cinq – en fait des ventes améliorées. C’est une démonstration de la force du résultat. ”
L’effet a également bien fonctionné pour les achats plus importants avec plusieurs options d’amélioration, selon les résultats.
Dans une recherche en laboratoire, les étudiants étaient plus susceptibles de déclarer qu’ils choisiraient une option de voiture et de maison plus coûteuse lorsque le prix le plus bas était simplement supérieur à un nombre circulaire plutôt que légèrement inférieur. Cela incluait des situations où les participants ont subi plusieurs mises à niveau parmi lesquelles choisir.
Ces résultats cadrent bien avec les études qui ont découvert que les effets de dépassement de seuil consistent en des parties de la vie, a déclaré Betty.
“La recherche a montré que traverser une frontière d’État fait apparaître une destination plus loin”, a déclaré Kim. « C’est le franchissement de ce seuil de volonté qui fait un changement positif. Dans nos études, le nombre rond particulier ressemble beaucoup à la frontière d’état, agrandissant la perception de la différence de prix. ”
L’une des raisons pour lesquelles cet effet fonctionne si bien est le fait que les gens n’ont souvent pas une bonne idée du prix réel “correct” d’un article ou d’un service, a expliqué Goodman. Par conséquent, les consommateurs recherchent quelques contextes pour se rendre compte si ce qu’ils achètent est coûteux ou peu coûteux.
« Pour la plupart des articles que nous achetons, le coût est perçu. Nous savons maintenant si le prix est correct, supprimez le mot », a déclaré Goodman.
« Dans notre propre étude, les gens ont souvent dit qu’un achat de mise à jour semblait plus abordable lorsque le coût de base était supérieur au nombre rond particulier, bien qu’il soit objectivement plus coûteux. ”
Il existe plusieurs conditions dans lesquelles l’effet de franchissement de seuil ne se produit pas. L’un est pour les petites différences de prix sur les articles coûteux. De plus, cela ne fonctionne pas sur ceux qui connaissent les prix de tout produit ou service – par exemple, ceux qui réservent régulièrement des centres de villégiature.
Les personnes qui connaissent correctement les prix ne sont pas affectées simplement parce qu’elles ne se fient pas à leurs propres perceptions, comme l’ont fait de nombreux participants à cette étude, a déclaré Malkoc.
« En tant que clients, nous devons réaliser que les perceptions sont souvent problématiques. Nous devons nous fier à des chiffres réels et pas seulement à notre propre perception des chiffres réels », a-t-elle déclaré.
Référence : « The Threshold-Crossing Effect: Just-Below Prices Discourages Consumers afin to Upgrade » par Junha Kim, Selin The Malkoc et Paul K Goodman, 25 août 2021, Revue associée à Consumer Research .
DOI : 10. 1093/jcr/ucab049
