Nous sommes en 1999. Sur toutes les télévisions américaines, une femme exaspérée semblait secouer la poussière accumulée depuis des années sur une serpillière rouillée et mal entretenue. En arrière-plan, une voix pétillante des années 70 entonne des paroles accrocheuses : “Cette vieille serpillière me fait trembler ; ce vieil aspirateur me fait mal ; ce vieux chiffon me draa-aaa-aaagit”.
Et puis, une boîte en carton verte remplit l’écran, alors qu’une femme souriante et sa fille déballent un outil de nettoyage dernier cri. “Cette boîte est géniale : La toute nouvelle balayeuse Swiffer. Si simple à assembler”, dit le narrateur. La publicité passe à un montage de nettoyage dansant avec une chanson tout aussi entraînante sur le nouvel outil. Et le reste appartient vraiment à l’histoire.
Le Swiffer est arrivé, et le monde du nettoyage ne sera plus jamais le même.
Les origines du Swiffer sont contestées, mais ce que nous savons, c’est qu’au milieu des années 1990, Procter & ; Gamble a entrepris d’augmenter ses revenus en identifiant des catégories de marché inexplorées. La grande question ? S’il existe une meilleure façon de nettoyer les sols.
“Je m’en souviens très bien”, dit Wilbur Strickland, qui était directeur de la recherche et du développement pour les nettoyants ménagers chez Procter & ; Gamble. “[My colleague] Raleigh entre dans le bureau et dit : “Je pense que ce que les gens utilisent – le tissu qu’ils utilisent – pourrait en fait être plus important que le produit chimique. C’était un moment magique, et aussi un peu effrayant, parce que nous travaillions pour une entreprise chimique.”
“Je suis devenu connu comme le ‘Père de la serpillière'”, me dit Raleigh Ormerod. “P&G n’aurait pas inventé Swiffer sans moi. Je sais que cela semble être une affirmation audacieuse.”
Ormerod était un membre junior de l’équipe de P&G à l’époque. Son travail consistait à développer de meilleures méthodes pour les nettoyeurs de sols, et il rédigeait ses conclusions deux fois par semaine. (P&G possédait également des marques comme Mr. Clean, qui, selon Ormerod, étaient sous-performantes sur le marché).
M. Ormerod a donc commencé à effectuer des tests qui refléteraient mieux les défis de nettoyage auxquels le consommateur était confronté à la maison. Finalement, il s’est associé à l’équipe de Corporate New Venture. En cours de route, P&G a fait appel aux sociétés d’innovation en matière de conception Continuum (désormais appelée EPAM Continuum) et Joss Engineering pour le soutenir. Ensemble, ils ont mis au point un nouveau type de serpillière : une pelle, un balai et un tampon tout en un.
Mais le Swiffer n’était peut-être pas si radical après tout.
“Un produit similaire était déjà sur le marché au Japon, par une société appelée KAO”, rapporte un article paru en novembre 1999 dans le Cincinnati Business Courier. Plus loin dans l’article, un porte-parole de la société rivale S. C. Johnson a déclaré que “KAO commercialisait ce produit au Japon depuis cinq ans”.
Laura King – alors responsable de la marque Swiffer chez Procter & Gamble, a rétorqué que “c’était quelque chose que nous pensions pouvoir faire par nous-mêmes…”. Nous avons tendance à penser que nous pouvons mieux faire les choses”. Au moment de la mise sous presse, S. C. Johnson venait de lancer son propre produit, le Pledge Grab-It.
Strickland dit qu’ils étaient conscients de l’existence de la serpillière KAO, mais qu’ils pensaient qu’ils pouvaient la modifier et, grâce aux intégrations avec d’autres propriétés intellectuelles de P&G – par exemple, ce qu’ils savaient de l’absorption à partir de la marque de couches qu’ils possédaient – ils pouvaient la modifier et l’améliorer.
“L’équipe a passé des heures et des heures à interviewer des personnes à leur domicile, puis a littéralement regardé les gens nettoyer leur sol – un processus désordonné et fastidieux impliquant une serpillière, un seau, un peu de détergent et de l’eau. Après chaque entretien, l’équipe est retournée au bureau pour chercher des idées et remettre tout en question”, explique M. Michaud.
“Nous avons commencé à sortir les premiers prototypes”, dit Strickland. “Et les gens ne réalisaient pas qu’ils avaient autant de saleté sur leurs sols. Ils retournaient le [Swiffer] comme, ‘Oh mon dieu. Je peux en avoir un ?”
Swiffer a connu un succès immédiat : Au cours de la première année de lancement du “balai à franges rapide”, P&G a conquis plus de 60% du marché des balais à franges spécialisés avec son nouvel outil révolutionnaire, selon un rapport des consultants en croissance Fidelman & ; Co.
Deux ans seulement après le lancement de l’Original Swiffer, P&G a lancé le Swiffer WetJet.
En peu de temps, les ventes ont atteint la barre du milliard de dollars.
Un rapport de 2018 accessible au public a noté qu’à l’époque, Swiffer générait des revenus mondiaux d’au moins 500 millions de dollars par an. Aujourd’hui, une gamme complète de produits Swiffer est disponible, de la série d’époussetage à un dispositif de purification de l’air ressemblant à R2D2, conçu pour être installé dans son salon.
La chose qu’ils ont tous en commun est la commodité.
Strickland me dit que le Swiffer original était destiné directement aux parents avec de jeunes enfants, et aux jeunes adultes qui n’ont pas beaucoup de temps.
L’intérêt pour les produits “tend à se reconstituer” auprès de ce même groupe, dit-il. “L’intérêt renaîtavec le même groupe de personnes, qui sont pressées par le temps.”
Personne ne veut me donner de données directes sur les ventes de Swiffer aujourd’hui. Quelques anciens membres de l’équipe de P&G n’ayant pas accès aux chiffres spéculent que, d’après son volume et son placement chez les grands détaillants, il se vend encore assez bien, malgré la croissance de concurrents comme Roomba et Dyson.
Bien sûr, au cours des dernières années, le marché plus large du nettoyage a connu un boom, grâce à la pandémie. Un représentant des relations publiques de MSL Group, qui travaille avec Swiffer, me dit seulement que “Pendant la pandémie… nous avons vu une augmentation de l’utilisation de Swiffer. Comme la pandémie s’est calmée, nous avons vu cette tendance se poursuivre.”
Swiffer n’est peut-être pas encore une relique du consumérisme rapace d’une époque révolue qui valorisait la gratification instantanée sur tout le reste, mais tout de même : le plus gros reproche que l’on puisse faire à Swiffer est d’ordre environnemental. Beaucoup de ses modèles utilisent un tampon à usage unique qui est jeté après un nettoyage rapide. “Procter & Gamble fait des profits aux dépens de nos forêts”, disait le sujet d’une récente liste de diffusion des Amis de la Terre.
Quelques options plus écologiques ont vu le jour, comme le Bona Mop ou les tampons de vadrouille Easily Greener. Mais à l’exception de quelques critiques virulents comme Jolie Kerr, Swiffer domine toujours le marché du nettoyage, au point d’être devenu un verbe familier.
Alors que nous terminons notre conversation, Strickland me dit de chercher sur Google la phrase “J’aime Swiffer”.
Lorsque la serpillière a été lancée, dit-il, c’était une métrique que leur équipe utilisait comme un test grossier de popularité.
“De temps en temps”, dit-il, “quelqu’un disait : “Oh, maintenant, il y a 250 000 résultats !”.
Je fais ce qu’on me demande, et en moins d’une seconde, j’obtiens 2 100 000 résultats.
“Nous n’avons pas vraiment fait de suivi, ni de tableau,” dit-il. “Mais on aimait voir comment ça progressait.”