L’effet de dotation : Pourquoi il est si difficile de vendre sa voiture d’occasion ?

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Qu’est-ce que c’est ?

L’effet de dotation décrit notre tendance à surévaluer les biens de notre dotation – nos possessions – simplement parce qu’ils nous appartiennent.

L’étude fondamentale

Le terme “effet de dotation” a été inventé par l’économiste Richard Thaler, lauréat du prix Nobel, en 1980,[1] mais l’expérience la plus connue a été réalisée par Thaler et deux collègues, le psychologue Daniel Kahneman et l’économiste comportemental Jack Knetsch, une décennie plus tard.[2] Dans cette expérience, un groupe d’étudiants de Cornell a participé à un marché artificiel dans lequel des objets étaient échangés contre des jetons. Immédiatement après leur participation, les participants assis en alternance ont reçu des tasses à café. Les personnes possédant les tasses ont ensuite été invitées à indiquer le prix le plus bas auquel elles étaient prêtes à vendre leur tasse, et les volontaires aux mains vides à côté d’elles ont été invités à indiquer le prix le plus élevé qu’ils étaient prêts à payer. Après quelques essais d’échange, les participants ont été informés que les offres de vente de mugs à un prix d’équilibre du marché seraient contraignantes : les acheteurs retenus paieraient le prix et les vendeurs céderaient leurs mugs pour la somme convenue. Même après toutes ces répétitions, il y a eu étonnamment peu d’échanges, car la plupart des vendeurs demandaient environ le double du montant que les acheteurs étaient prêts à payer. Apparemment, quelques minutes de possession avaient augmenté la valeur du mug pour le propriétaire au-delà de la portée de presque tout le monde. D’autres expériences avec d’autres objets – dont certains avec des étiquettes de prix visibles – ont donné des résultats similaires.

Dans une autre expérience, Knetsch a donné à tous les étudiants d’une de ses classes un mug, soi-disant pour les remercier d’avoir rempli un court questionnaire. Après avoir répondu à ce questionnaire, les élèves ont été informés qu’ils pouvaient échanger leur tasse contre du chocolat suisse. Les élèves d’une autre classe ont eu la possibilité de faire l’échange inverse après avoir reçu du chocolat. Enfin, les élèves d’une troisième classe se sont vus offrir le choix entre un gobelet et du chocolat. Lorsque les élèves ont eu le choix, 56 % ont choisi le mug et 44 % le chocolat. Cependant, 89 % de ceux qui ont reçu un mug ont choisi de le garder, et 90 % de ceux qui ont reçu une barre de chocolat ont décidé de garder la barre de chocolat. Il est clair que le fait d’être propriétaire d’un objet lui confère une plus grande valeur.[3]

D’autres études ont fermement établi l’existence de cet effet. Une personne qui achète un billet de loterie pour 1,28 $ ne le vendra pas pour moins de 5,18 $, même si elle peut utiliser ses gains pour acheter 3 billets supplémentaires et tripler ses chances de gagner.[4] Les chasseurs qui sont prêts à payer 31 $ pour un permis de chasse ne le revendront pas à moins de 138 $.[5] Les singes à qui l’on donne des disques de fruits ont besoin d’une compensation bien plus importante sous forme de morceaux de céréales de valeur égale pour les abandonner.[6]

L’effet ne se limite pas aux biens. Nous exigeons davantage pour renoncer à des droits tels que la propriété intellectuelle,[7] le temps, la visibilité, les terres publiques, la sécurité et les réglementations environnementales.[8] que nous sommes prêts à payer pour les acquérir.

Comment cela fonctionne

L’effet de dotation a été initialement expliqué en termes d'”aversion aux pertes”, le fait que nous nous sentons plus mal quand nous perdons des choses – apparemment 1,31 fois plus mal…[9] – que nous nous sentons bien quand nous les gagnons. Ainsi, si nous avons tendance à considérer quelque chose que nous vendons comme une perte (relativement importante) et quelque chose que nous acquérons comme un gain (relativement faible), le même article aura une valeur monétaire plus élevée pour les propriétaires que pour les acheteurs potentiels.

Cependant, des recherches ultérieures suggèrent que l’effet est plus important que l’aversion aux pertes. Dans le cadre d’une expérience astucieuse visant à séparer le sentiment de propriété du sentiment de perte, certaines personnes ont reçu des tasses, d’autres non, puis il a été demandé à toutes les personnes si elles souhaitaient recevoir soit une (deuxième) tasse, soit de l’argent. Les propriétaires de mugs n’ont pas eu à renoncer à leur premier mug, ils n’ont eu que la possibilité de recevoir un deuxième mug. Malgré cela, ils ont accordé une plus grande valeur à un deuxième mug identique qu’à un premier mug pour les non-propriétaires, démontrant ainsi que l’effet de dotation est dû au fait de posséder quelque chose plutôt qu’à la peur de perdre quelque chose.[10]

Selon “l’hypothèse de la simple propriété,”[11] la propriété crée une association psychologique entre l’objet et son propriétaire. Comme nous sommes généralement enclins à nous voir sous un jour positif, nous avons tendance à aimer davantage les choses lorsque nous les associons à nous-mêmes. Il s’ensuit que nous demanderons une plus grande compensation si nous devons renoncer à une partie de nous-mêmes. Des recherches ont montré que plus nous avons une bonne opinion de nous-mêmes, plus nous apprécions nos biens,[12] et plusPlus notre culture est valorisante (typique de l’Occident), plus nous sommes susceptibles d’être la proie de l’effet de dotation.[13] Mais si nous possédons un produit qui nous fait nous sentir mal dans notre peau – comme un prix de consolation pour avoir été dernier dans un concours[14] – nous ne lui accordons pas plus de valeur qu’à un étranger pris au hasard.

Certains chercheurs ont suggéré que la propriété et la perte potentielle de l’objet associé à soi sont nécessaires pour que l’effet de dotation se produise[15] .[15] L’idée est que les vendeurs perçoivent l’idée de vendre quelque chose qu’ils possèdent comme une menace implicite à leur image de soi, et ils répondent inconsciemment en augmentant la valeur de l’objet auquel ils sont associés. Cette théorie est étayée par des recherches montrant que lorsque l’ego des participants est menacé – en leur demandant d’écrire sur de mauvais événements de leur vie[16] ou en leur mentant sur la façon dont ils ont mal exécuté une tâche[14] – ils fixent des prix de réserve plus élevés pour leurs tasses à café, stylos, sacs fourre-tout ou isolateurs de boisson dotés que leurs pairs non menacés.

D’autres théories proposées pour expliquer l’effet de dotation se concentrent sur l’idée que les acheteurs et les vendeurs ont des perspectives différentes. La “théorie du prix de référence”, par exemple, stipule que l’effet de dotation se produit parce que les acheteurs ne veulent pas payer plus que ce qu’ils pensent qu’un article vaut et que les vendeurs ne veulent pas vendre à un prix inférieur au prix du marché – en d’autres termes, personne ne veut se faire avoir dans une mauvaise affaire.[17] Les acheteurs et les vendeurs recherchent tous deux des prix de référence qui leur permettront d’obtenir la plus grande satisfaction de la transaction ; les vendeurs de voitures d’occasion sont plus susceptibles de prêter attention à l’évaluation d’un mécanicien automobile qui a estimé sa valeur à 700 $, et les acheteurs sont plus susceptibles de prêter attention à la valeur du livre bleu de 500 $.[18]

Comment l’éviter

Quelques recherches effectuées en laboratoire[19] et sur le terrain[20] suggèrent qu’il serait possible de surmonter l’effet de dotation par la pratique ; à mesure que des transactions similaires sont répétées, les acheteurs sont prêts à payer un peu plus, et les vendeurs sont prêts à accepter un peu moins. L’effet de dotation ne disparaît pas nécessairement, mais la différence entre ce que les vendeurs sont prêts à accepter et ce que les acheteurs sont prêts à payer se réduit. Cependant, les résultats de ce type d’expériences sont mitigés et ne semblent pas prometteurs.[8]

Par ailleurs, selon des chercheurs qui ont menacé l’ego des gens au nom de la science, l’exécution de tâches d’affirmation de soi – en pensant, par exemple, aux fois où vous avez agi conformément à vos valeurs les plus importantes ou aux fois où on vous a donné raison – annule l’effet.

Une meilleure idée serait de se laver les mains avant de prendre toute décision. Oui, un bon nettoyage est tout ce dont vous pourriez avoir besoin pour vous débarrasser de ce fichu attachement aux choses. Dans le cadre de cette série d’expériences, les participants ont reçu des canettes de boisson ou des barres de chocolat au début de l’expérience, avant qu’on leur demande s’ils voulaient échanger leurs friandises contre un produit similaire mais différent. Ceux qui se lavaient les mains étaient deux fois plus susceptibles de faire l’échange que ceux qui ne le faisaient pas.[21]

Donc, si vous avez essayé de vendre votre vieille voiture sans succès, essayez de garder une chose à l’esprit : personne ne tient à vos affaires autant que vous. Ensuite, allez vous frotter les mains.

Références :

  1. Thaler, R. (1980). Vers une théorie positive du choix du consommateur. Journal of Economic Behavior & ; Organization, 1(1), 39-60.
    DOI: 10.1016/0167-2681(80)90051-7
  2. Kahneman, D., Knetsch, J. L., & ; Thaler, R. H. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.
  3. Knetsch, J. L. (1989). The Endowment Effect and Evidence of Nonreversible Indifference Curves. The American Economic Review, 79(5), 1277-1284.
  4. Knetsch, J. L., & ; Sinden, J. A. (1984). Willingness to Pay and Compensation Demanded : Experimental Evidence of an Unexpected Disparity in Measures of Value. The Quarterly Journal of Economics, 99(3), 507-521.
    DOI : 10.2307/1885962
  5. Heberlein, T., & ; Bishop, R. (1985). Évaluation de la validité de l’évaluation contingente : Three field experiments. Science de l’environnement total 56(15), 99-107.
    DOI: 10.1016/0048-9697(86)90317-7
  6. Lakshminaryanan, V., Keith Chen, M., & ; Santos, L. R. (2008). Endowment effect in capuchin monkeys. Philosophical Transactions of the Royal Society B : Biological Sciences, 363.(1511), 3837-3844.
    DOI :10.1098/rstb.2008.0149
  7. Buccafusco, C. J., & ; Sprigman, C. J. (2010). Valuing Intellectual Property : An Experiment. Cornell Law Review, 96, 1-45.
    DOI : 10.2139/ssrn.1568962
  8. Horowitz, J. K., & ; McConnell, K. E. (2002). Une revue des études WTA/WTP. Journal of Environmental Economics and Management 44, 426-447.
    DOI : 10.1006/jeem.2001.1215
  9. Walasek, L., Mullett, T. L., & ; Stewart, N. (2018). Une méta-analyse de l’aversion aux pertes dans des contextes risqués. Document de travail SSRN.
    DOI : 10.2139/ssrn.3189088
  10. Morewedge, C.K., Shu, L., Gilbert, D., & ; Wilson, T. (2009). Bad riddance or good rubbish ? La propriété et non l’aversion aux pertes cause l’effet de dotation. Journal of Experimental Social Psychology 45(4), 947-951.
    DOI: 10.1016/j.jesp.2009.05.014
  11. Beggan, J. K. (1992). On the social nature of nonsocial perception : The Mere ownership effect. Journal de la Personnalité et de la Psychologie Sociale, 62(2), 229-237.
    DOI: 10.1037/0022-3514.62.2.229
  12. Gawronski, B., Bodenhausen, G. V., & ; Becker, A. P. (2007). J’aime ça, parce que je m’aime : Associative self-anchoring and post-decisional change of implicit evaluations. Journal of Experimental Social Psychology, 43.(2), 221-232.
    DOI: 10.1016/j.jesp.2006.04.001
  13. Maddux, W., Yang, H., Falk, C., Adam, H., Adair, W. L., Endo, Y., Carmon, Z., & ; Heine, S. J. (2010). Pour qui le fait de se séparer de ses biens est-il plus douloureux ? Cultural differences in the endowment effect. Journal électronique SSRN, 21(12), 1910-1917.
    DOI : 10.2139/ssrn.1670617
  14. Loewenstein, G., & ; Issacharoff, S. (1994). Source dependence in the valuation of objects. Journal of Behavioral Decision Making, 7(3), 157-168.
    DOI : 10.1002/bdm.3960070302
  15. Chatterjee, P., Irmak, C., Rose, R. L. (2013). L’effet de dotation en tant qu’amélioration de soi en réponse à la menace. Journal of Consumer Research, 40(3), 460-476.
    DOI : 10.1086/671344
  16. Dommer, S. L., & ; Swaminathan, V. (2013). Explication de l’effet de dotation par la propriété : Le rôle de l’identité, du genre et de l’auto-menace. Journal of Consumer Research, 39(5), 1034-1050.
    DOI : 10.1086/666737
  17. Weaver, R., & ; Frederick, S. (2012). Une théorie du prix de référence de l’effet de dotation. Journal of Marketing Research, 49(5), 696-707.
    DOI : 10.1509%2Fjmr.09.0103
  18. Birnbaum, M. H., & ; Stegner, S. E. (1979). Source credibility in social judgment : Biais, expertise, et le point de vue du juge. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 48-74.
    DOI : 10.1037/0022-3514.37.1.48
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    DOI : 10.2307/1884223
  20. List, J. A. (2011). Does Market Experience Eliminate Market Anomalies ? The Case of Exogenous Market Experience. The American Economic Review, 101(3), 313-317.
    DOI : 10.1257/aer.101.3.313
  21. Florack, A., Kleber, J., Busch, R., & ; Stöhr, D. (2014). Détacher les liens de la propriété : Les effets du lavage des mains sur l’échange de produits dotés. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 284-289.
    DOI: 10.1016/j.jcps.2013.09.010

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