La psychologie du “nudging” pendant une pandémie mondiale

Avatar photo

IAu début de l’année 1990, le responsable des rénovations de l’aéroport Schiphol d’Amsterdam a décidé de décorer chaque urinoir de salle de bains avec l’image réaliste d’une mouche, placée juste au-dessus du drain. Pendant des décennies, les concepteurs d’urinoirs ont cherché un moyen de réduire les écoulements désagréables autour des urinoirs, et il s’est avéré qu’en donnant aux hommes quelque chose à viser – dans ce cas, un humble insecte – les écoulements ont considérablement diminué.

Cette innovation aéroportuaire est devenue l’un des exemples les plus connus de “nudge” : une incitation subtile qui peut modifier le comportement humain. Le concept formel de “nudging” a été popularisé pour la première fois par l’économiste Richard H. Thaler et le juriste Cass R. Sunstein, qui ont coécrit en 2008 le livre à succès “Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”. Le livre définit le “nudge” comme quelque chose qui “modifie le comportement des gens de manière prévisible sans interdire aucune option ni modifier de manière significative leurs incitations économiques”. Les auteurs présentent le nudging comme une solution technocratique bipartisane capable de résoudre des problèmes politiques délicats tout en préservant la liberté individuelle. Les gouvernements n’ont pas besoin de dire aux gens ce qu’ils doivent faire ; ils doivent les pousser.

Après la publication du livre, les nudges ont été adoptés par les gouvernements américain et britannique, et Thaler a reçu le prix Nobel d’économie. Mais deux ans après la première détection du Covid-19 à Wuhan, en Chine, les nudges ont perdu de leur éclat. Pour enrayer la propagation du nouveau coronavirus, les gouvernements et les entreprises ont eu recours à des mesures plus sévères, telles que des fermetures et des mandats de vaccination, que les nudges étaient censés aider les décideurs à éviter. Pour les sceptiques, une réévaluation des nudges s’imposait. Nous ne devrions pas “nous tromper en pensant que les nudges vont magiquement résoudre nos problèmes systémiques plus larges”, a déclaré Neil Lewis Jr, spécialiste des sciences du comportement et professeur adjoint à l’université Cornell. “Ils ne le font pas.”

Le nudging s’inspire de la psychologie, principalement des travaux de Daniel Kahneman, qui a reçu le prix Nobel d’économie en 2002, et d’Amos Tversky. Ces deux psychologues israéliens ont été les premiers à étudier les raccourcis mentaux sur lesquels les humains s’appuient pour prendre des décisions, appelés heuristiques. Ils ont présenté leurs premières conclusions dans un article de 1974 intitulé “Judgment under Uncertainty : Heuristics and Biases”. Leurs travaux ont eu des implications évidentes pour l’économie, qui suppose que les gens prennent des décisions rationnelles en fonction de leurs intérêts. Kahneman et Tversky ont montré que ce n’est pas ainsi que l’esprit humain fonctionne habituellement. À partir de la fin des années 1970, Thaler s’est associé à Kahneman et Tversky pour appliquer leurs conclusions à son domaine, créant ainsi l’économie comportementale.

Dans “Nudge”, Sunstein et Thaler ont fait connaître la science comportementale aux masses., à l’aide d’exemples simples et intuitifs, comme le fait de placer des bâtonnets de carotte à hauteur des yeux dans les cafétérias scolaires pour encourager une alimentation plus saine. Les gouvernements ont rapidement compris. M. Sunstein s’est rendu à Washington, D.C., pour travailler à la Maison-Blanche en 2009. Six ans plus tard, le président de l’époque, Barack Obama, a publié un décret visant à encourager l’utilisation des sciences comportementales dans l’élaboration des politiques fédérales. En 2010, le Premier ministre britannique a mis en place l’équipe Behavioral Insights au sein du Cabinet Office du gouvernement ; l’équipe est devenue une société privée en 2014 et possède désormais des bureaux dans le monde entier. À l’échelle mondiale, il existe maintenant plus de 200 équipes, ou unités de nudge, qui se spécialisent dans l’application de la science comportementale à la vie quotidienne.

Les unités nudge ont connu d’importants succès. Au Royaume-Uni, la Behavioral Insights Team a envoyé des lettres aux cliniques dont les médecins de famille prescrivaient trop d’antibiotiques. Cet effort a permis de réduire de 3 % les prescriptions. Une autre initiative a démontré le pouvoir de modifier un message : Les contribuables qui payaient leur impôt sur le revenu en retard ont reçu des lettres leur indiquant qu’ils faisaient partie d’une minorité, puisque neuf personnes sur dix payaient à temps. Cette douce remontrance semble avoir permis à 120 000 personnes supplémentaires de verser environ 6,5 millions de dollars dans les caisses du gouvernement britannique. Et la science du comportement a remporté une autre victoire lorsque les gouvernements et les entreprises ont fait de l’inscription aux plans d’épargne-retraite une option par défaut, ce qui a aidé les gens à épargner davantage.

Mais comme pour toute tendance, il y a des sceptiques. Certains commentateurs décrient les nudges en les qualifiant d’excès du gouvernement ou d’atteinte à l’autonomie individuelle. Mais il y a aussi des gens qui disent le contraire : que les nudges ont pour conséquence que les gouvernements n’en font pas assez. En 2011, la Chambre des Lords du Royaume-Uni a publié un rapport dans lequel elle s’interrogeait sur les raisons pour lesquelles les nudges étaient privilégiés par rapport aux outils politiques plus traditionnels, comme la réglementation. En théorie, la science comportementale ne penche ni à gauche ni à droite, mais entre les mains de politiciens qui doutent du “grand gouvernement”, les nudges peuvent devenir un moyen d’éviter des interventions plus musclées.

ComportementalLa science a connu des débuts difficiles pendant la pandémie. Lorsque Boris Johnson a décidé de ne pas imposer de confinement au Royaume-Uni en mars 2020, des rumeurs ont circulé selon lesquelles le chef de la Behavioral Insights Team, David Halpern, conseillait de ne pas prendre de mesures plus strictes. Des centaines de spécialistes des sciences du comportement ont alors signé une lettre ouverte demandant au gouvernement d’expliquer les preuves à l’appui de sa décision. Une enquête ultérieure du Parlement a révélé que les hauts fonctionnaires avaient opté initialement pour des mesures plus douces en supposant, à tort, que le public ne se plierait pas à un confinement.

La pandémie a relancé un débat qui a tourbillonné autour des sciences comportementales au cours de la dernière décennie : Que peuvent accomplir les nudges ? Et qu’est-ce qu’ils ne peuvent pas faire ?

As Covid-19 infections a connu une croissance exponentielle en 2020, les spécialistes du comportement ont voulu apporter leur aide. Selon Jay Van Bavel, professeur associé de psychologie à l’université de New York, les nudges représentaient une voie possible pour contrôler le virus, notamment en l’absence de vaccins et de traitements fondés sur des preuves. En avril de la même année, M. Van Bavel et 41 autres chercheurs – dont M. Sunstein – ont publié un article décrivant la contribution que les sciences sociales et comportementales pourraient apporter, qu’il s’agisse de renforcer la confiance dans les politiques gouvernementales ou de combattre les théories du complot. Les auteurs étaient toutefois circonspects ; les résultats qu’ils résumaient étaient “loin d’être établis” et antérieurs à la crise de Covid-19.

Les recherches sur les dimensions sociales de la pandémie n’ont pas tardé à démarrer sérieusement. La National Science Foundation a lancé un programme de réponse rapide, qui pouvait fournir jusqu’à 200 000 dollars par subvention. Selon Arthur Lupia, qui vient de terminer son mandat à la tête de la direction des sciences sociales, comportementales et économiques, la direction a traité le même nombre de subventions en six semaines au printemps que ce qu’elle fait normalement en six mois. Le Social Science Research Council, organisme à but non lucratif, a également lancé un appel à propositions et a été submergé par les réponses : Sur 1 300 demandes, il n’a pu en financer que 62.

Au fur et à mesure que les scientifiques en apprenaient davantage sur la façon dont le coronavirus se propageait dans l’air, les arguments scientifiques en faveur de la distanciation sociale et des masques sont devenus plus clairs. Les gouvernements savaient ce qu’ils voulaient que leurs citoyens fassent, mais ils devaient encore réfléchir soigneusement à la manière d’encourager les gens à modifier leur comportement. C’est là que les nudges peuvent être utiles.

Les chercheurs ne savaient pas si les nudges fonctionneraient dans les conditions extrêmes d’une pandémie. “Les nudges sont généralement testés pour les tâches de routine que la plupart des citoyens entreprennent, comme la soumission d’une déclaration d’impôts, et non dans des situations de crise où l’environnement et les choix des gens sont tout sauf routiniers”, ont écrit quatre universitaires qui ont mené une enquête sur les intentions des gens d’adhérer au premier ordre de rester à la maison du Royaume-Uni. L’étude visait à déterminer si les messages de santé publique pouvaient influencer les comportements. Les gens étaient-ils plus susceptibles de se conformer aux règles si on leur disait que tout le monde les respectait ? Ou était-il préférable d’insister sur le fait que la distanciation sociale profiterait à quelqu’un en particulier, comme les grands-parents ?

Les résultats sont décourageants : Le changement de comportement ne s’est produit que lorsqu’on a demandé aux gens de faire un pas supplémentaire en écrivant comment ils avaient l’intention de réduire la propagation tout en réfléchissant à une personne plus susceptible d’être vulnérable ou d’être exposée au virus. Mais l’impact s’est estompé en deux semaines.

Malgré tout, certains résultats étaient plus encourageants, comme une expérience menée dans le Bengale occidental qui a utilisé des clips vidéo du lauréat du prix Nobel Abhijit Banerjee expliquant les conseils de santé publique de Covid-19 ; les chercheurs ont constaté que le signalement des symptômes aux agents de santé communautaires doublait chez ceux qui avaient regardé les vidéos. Une étude similaire basée sur une enquête auprès d’Américains à faibles revenus a montré que les messages vidéo de médecins augmentaient la connaissance du Covid-19 et encourageaient les gens à chercher plus d’informations. Mais Lupia, de la NSF, qui a financé les études, a interprété les résultats avec prudence. “Savons-nous s’ils sont généralisables ?” a-t-il demandé, en se demandant si les vidéos, ou quelque chose de similaire, auraient été aussi efficaces ailleurs. “Je n’en suis pas sûr.”

Not tout le monde a sauté dans la recherche sur le Covid-19. Lewis, le spécialiste des sciences du comportement à Cornell, était nerveux face à ce soudain pivot. En septembre 2020, il a écrit un article dans FiveThirtyEight soulignant qu’en moins de sept mois, 541 études sur Covid-19 avaient été publiées sous forme de preprints – une version d’un article qui n’a pas encore été examinée par des pairs – sur PsyArXiv, le principal dépôt de preprints en psychologie. Une grande partie de cette recherche n’était pas prête à être appliquée dans le monde réel, a déclaré Lewis. En octobre 2020, lui et d’autres psychologues partageant les mêmes idées ont exprimé leurs doutes dans un document intitulé “Use Caution When Applying Behavioral Science to Policy”.

Sibyl Anthierens, sociologue et co-responsable de l’équipe d’études des sciences sociales de l’Institut de recherche sur les politiques de l’Université de Montréal, a déclaré : ” Je suis d’accord.l’initiative de recherche Covid-19 RECOVER, financée par l’Union européenne, a déclaré que les chercheurs en pandémie étaient en mesure de produire des études offrant une “description riche d’une situation particulière”, comme la manière dont certaines familles empêchaient les infections de se propager au sein du foyer. Mais l’application de ces résultats à une pandémie en constante évolution s’est avérée délicate. Parfois, lorsqu’une étude est terminée, “le contexte peut avoir été complètement modifié”, a-t-elle expliqué. Par exemple, les études réalisées sur le lavage des mains lors de la première vague n’étaient plus aussi pertinentes lors de la seconde, l’accent ayant été mis sur le port du masque. Adapter la recherche au contexte est crucial, mais difficile.

La pandémie a également amplifié une faiblesse des nudges : Les effets saisis par les chercheurs pouvaient être perdus lorsqu’un coup de pouce était mis à l’échelle et utilisé pour influencer le comportement au-delà des limites d’un laboratoire. Une méta-étude, fondée sur 126 essais contrôlés randomisés – longtemps considérés comme l’étalon-or des preuves scientifiques – a montré que là où les études universitaires avaient influencé le comportement dans 8,7 % des cas en moyenne, les unités de nudge n’avaient eu qu’un impact de 1,4 %.

Alors que la recherche s’intensifiait au cours de la période Covid-19, le fossé entre ce que les experts pensaient savoir sur les nudges et la façon dont ils fonctionnent dans la pratique s’est élargi. Comme l’a déclaré Varun Gauri, chercheur principal non résident à la Brookings Institution et ancien chef de l’unité des sciences comportementales de la Banque mondiale, la pandémie “a laissé les spécialistes des sciences comportementales et d’autres personnes se gratter la tête en se demandant ce qu’il fallait faire”.

Odepuis que les vaccins existent à être distribués en 2021, les spécialistes du comportement se sont tournés vers l’armement des vaccins. Dena Gromet, directrice exécutive de l’initiative Behavior Change for Good à l’université de Pennsylvanie, avait coécrit une étude qui montrait que l’envoi de textos à plus de 47 000 patients avant leur visite de soins primaires augmentait les vaccinations contre la grippe de 5 % à l’automne 2020. Elle a émis l’hypothèse que la même tactique pourrait fonctionner avec le vaccin Covid-19, et, dans un premier temps, ce fut le cas. Une étude réalisée en Californie au cours de l’hiver 2021 a utilisé des messages texte pour augmenter les rendez-vous de 6 % et les vaccinations réelles de 3,6 %.

Cependant, lorsque l’hiver s’est transformé en printemps et en été, les vaccinations ont pris du retard. Les responsables politiques ont commencé à offrir des incitations. En mai, l’Ohio a annoncé sa loterie “Vax-a-Million” : Les Ohioans qui se faisaient vacciner pouvaient gagner jusqu’à 1 million de dollars lors d’un tirage hebdomadaire qui se déroulait sur cinq semaines. Plusieurs autres États ont lancé des initiatives similaires. M. Gromet fait preuve d’un optimisme prudent. Les loteries avaient déjà réussi à modifier des comportements, par exemple en incitant des adultes à faire de l’exercice. D’autres experts ont également estimé que les chances étaient bonnes. “Si vous avez besoin de quelque chose de rapide et de prêt à l’emploi pendant une crise, j’aurais pensé que les loteries l’auraient fait”, a déclaré Gauri, notant que les loteries sont relativement faciles à mettre en œuvre.

C’est pourquoi les gouvernements doivent tester les nudges et les incitations avant d’investir leurs ressources limitées, a déclaré Gromet : “Différentes approches vont fonctionner pour différentes personnes et à différents moments.”

Le nudging fonctionne si les gens sont déjà enclins à faire ce qu’on leur rappelle de faire, souligne-t-elle, ce qui explique pourquoi les tactiques qui fonctionnaient auparavant dans la campagne de vaccination ne fonctionnaient plus. C’est pourquoi les tactiques qui fonctionnaient auparavant dans la campagne de vaccination ne fonctionnaient plus. Les gouvernements et les entreprises avaient de plus en plus affaire à des réfractaires à la vaccination qui ne pouvaient pas être incités ou encouragés. Au lieu de cela, les mandats se sont imposés, de grandes entreprises comme United Airlines exigeant que leurs employés se fassent vacciner pour venir travailler.

Personne ne sait si les gouvernements continueront à recourir à des interventions plus lourdes en matière de santé publique, mais dans une tribune libre du mois d’août, Thaler lui-même a suggéré qu’il était temps de faire plus que simplement pousser ceux qui ne sont pas encore vaccinés contre le Covid-19. Il a plutôt suggéré des mesures plus sévères, comme des passeports pour les vaccins et des politiques d’isolement différentes pour les personnes vaccinées et non vaccinées, comme l’a adopté la NFL. Nous pourrions appeler ces interventions, écrit-il, des “poussées et des bousculades”.

Related Posts