Le nombre de préfixes que l’on peut ajouter à “influenceur” est sans limite. Parmi les traits d’union qui ont fait la une des journaux ces dernières semaines, citons les influenceurs du secteur pharmaceutique, les influenceurs du secteur agroalimentaire, les médecins-TikTokers et les influenceurs du secteur financier (un mélange de conseiller financier et d’influenceur). Selon certains témoignages, ces professionnels-sont devenus-personnalités de l’Internet remplissent une mission de service public louable. Plus souvent, ils sont dénigrés comme étant superficiels, performants et parfois sans scrupules.
Ces récits confirment le mépris du grand public pour l’autopromotion sur les médias sociaux et les carrières exemplaires qu’elle a engendrées : YouTubers, TikTokers, Instagrammers et autres. Les influenceurs sont particulièrement vulnérables à l’image de célébrité “star-behaving-badly-esque”, remplie de préjugés sexistes à peine dissimulés. Ce n’est pas un hasard si la caricature de l’influenceur dans la culture pop – celui qui vend des produits à Coachella, exige des repas gratuits et se fait passer pour son petit ami sur Instagram – est sans équivoque féminine. Mais au lieu de se moquer de celles qui ont le courage et la chance de faire carrière sur les médias sociaux, nous pourrions utilement tourner le regard critique vers nos propres activités.
Il y a plusieurs années, alors que j’écrivais un livre sur le travail dans les médias sociaux, j’ai remarqué que les récits fournis par les aspirants YouTubers et Instagrammers résonnaient profondément avec mes expériences en tant que jeune universitaire. Ces espoirs des médias sociaux avaient une perception aiguë du besoin de rester “à la marque” et une recherche effrénée de mesures. En tant qu’universitaire, cette situation ne m’était que trop familière. Leur kit média était mon dossier de titularisation, sauf que les “likes” et les “views” étaient remplacés par des citations Google Scholar et des h-index – deux indices de notre “impact”. Je me sentais obligé d’être éminemment visible, un peu comme les pressions exercées sur les influenceurs pour qu’ils “jouent” avec les algorithmes ou augmentent leur engagement.
Dans le sillage persistant de la pandémie, la pression exercée sur les universitaires pour qu’ils fassent de l’autopromotion n’a fait que s’intensifier. Privés de la possibilité de partager nos dernières découvertes lors de conférences en personne, nous utilisons Twitter, Instagram ou peut-être notre signature électronique pour vanter nos nouveaux livres et articles. Certains ont même rejoint les rangs des #ProfesseursdeTikTok ou des communautés plus spécifiques à une discipline comme #twitterstorians.
Ces espoirs des médias sociaux avaient une perception aiguë du besoin de rester “sur la marque” et une recherche effrénée de métriques. En tant qu’universitaire, cette situation ne m’était que trop familière.
Bien sûr, la directive d’autopromotion s’étend bien au-delà du milieu universitaire. Au début de l’année, après que Steven Perlberg a décrit l’ascension des “journalistes-influenceurs”, un débat acharné a éclaté sur Twitter. Et il semble qu’il ne se passe pas une semaine sans qu’un article sur le monde des affaires n’incite les cadres à soigner leur image de marque – bien que… authentiquement.
La question est donc pourquoi tant d’entre nous se sentent obligés d’imiter les pratiques des influenceurs, même s’ils s’en plaignent.
La précarité du travail est, pour beaucoup, un élément moteur. Certes, l’incertitude que nous associons volontiers au travail à l’ère du COVID s’est mise en place bien avant mars 2020. Mais la pandémie a exacerbé l’insécurité de l’emploi, alors que les employeurs épuisaient leurs ressources et que les filets de sécurité sociale s’effilochaient. Le chômage généralisé a été aggravé par la gig-ification continue de presque tous les secteurs professionnels, y compris l’enseignement supérieur. Dans ce contexte, le “side hustle”, en tant que stratégie de limitation des risques – à savoir éviter le chômage – prend tout son sens.
Mais les statistiques brutes du marché du travail ne racontent qu’une partie de l’histoire. Les changements provoqués par la culture du travail à domicile – en particulier l’exigence d’être “toujours disponible” et les mécanismes de surveillance du “patron algorithmique” métonymique – ont provoqué une vague croissante d’insatisfaction des travailleurs. Compte tenu de l’état du marché du travail conventionnel au cours de la vie de mes étudiants, il n’est pas étonnant que ces jeunes de la génération Z trouvent la carrière de YouTuber ou de live-streamer beaucoup plus attrayante que le proverbial 9 à 5. L’attrait est moins lié à la célébrité pure et simple que nous ne le pensons. Plus souvent, ils désirent l’autonomie et la flexibilité que promet une carrière d’auto-entrepreneur, même si ce n’est que superficiellement.
Pour les personnes qui ont un emploi rémunéré, la quête de visibilité sur les médias sociaux a probablement un élan différent, à savoir la revendication dans nos domaines d’expertise. La désinformation et l’information erronée sévissent en ligne, et le déclin de la confiance dans les institutions publiques est à la fois un symptôme et une conséquence de ce vacarme. Les experts influents – en particulier dans les domaines de la médecine, de la science et de la santé – sont donc des arbitres importants au sein des réseaux de connaissances décentralisés. Bien que les efforts des leaders d’opinion utilisant le numérique puissent s’inscrire dans le noble esprit de l’innovation, ils ne peuvent pas être considérés comme une fin en soi.l’engagement public, ils sont également sous l’emprise des exigences des employeurs et des bailleurs de fonds. Jefferson Pooley a, par exemple, décrit comment le monde universitaire est de plus en plus configuré par une “marée métrique” imposée d’en haut, ce qui signifie que l’obsession des mesures qui signifient l’engagement est passée des employeurs aux employés.
Mais surtout, les chercheurs universitaires et les scientifiques qui “se mettent en avant” sont – tout comme les influenceurs – des cibles toutes désignées pour la critique, la haine et le harcèlement. Comme l’a fait valoir Tressie McMillan Cottom, la frontière entre visibilité et vulnérabilité est particulièrement ténue pour les femmes, les universitaires de couleur et les membres de la communauté LGBTQ+. Il n’est peut-être pas surprenant, compte tenu de son passé douteux, que les membres des communautés marginalisées soient particulièrement effrayés par la récente acquisition de Twitter par Elon Musk, une plateforme qui, comme l’a récemment affirmé Jean Burgess, est une “infrastructure essentielle pour les journalistes et les universitaires.”
La pression incessante pour être visible a également un autre catalyseur, qui passe trop souvent au second plan : la charge des sociétés de plateforme. Ces entreprises, qui exploitent le contenu et le travail gratuit des utilisateurs sous le couvert de la connectivité, dépendent d’experts, d’éducateurs et d’animateurs dans divers domaines. Ainsi, plus les porte-parole de Meta et TikTok nous obligent à orchestrer des campagnes d’autopromotion au niveau des influenceurs, plus ils disposent de données et d’attention dans leurs arsenaux. Comme l’affirme de manière convaincante Nancy Baym dans son livre sur le travail et la promotion dans l’industrie musicale, “l’argent dans les médias sociaux circule entre les propriétaires de sites, les investisseurs et les annonceurs” bien plus qu’entre les créateurs et le public.
Il est facile d’attribuer au narcissisme désinvolte une orientation marketing qui a configuré presque tous les domaines professionnels (oui, même la religion). Et il ne fait aucun doute que certains individus sont séduits par la promesse étincelante de la gloire des médias sociaux. L’exubérance naïve peut les détourner de la nature truquée de l’économie des créateurs, y compris de la stupéfiante inégalité sociale. Mais le plus souvent, la charge du promotionnalisme des médias sociaux nous est imposée et apparaît, pour beaucoup, comme la meilleure option pour une exposition, une opportunité et un engagement significatif.
