Vous voulez promouvoir votre nouveau produit ou déclencher un changement de mentalité ? Évitez les influenceurs.
Imaginez que vous êtes un PDG qui souhaite promouvoir un nouveau produit innovant : une application de gestion du temps ou un programme de remise en forme. Devriez-vous envoyer le produit à Kim Kardashian dans l’espoir qu’elle l’aimera et passer le mot à ses légions d’abonnés Instagram ? La réponse serait « oui » si réussir à transmettre de nouvelles idées ou de nouveaux comportements était aussi simple que de les montrer au plus grand nombre de personnes possible.
Cependant, une étude à paraître dans la revue Communication Nature constate qu’aussi importants et vénérés que les influenceurs sociaux semblent être, en fait, ils sont peu susceptibles de changer le comportement d’une personne par l’exemple – et pourraient en fait être préjudiciables à la cause.
Pourquoi?
« Lorsque les influenceurs sociaux présentent des idées qui ne correspondent pas à la vision du monde de leurs adeptes – disons, par exemple, que la vaccination est sûre et efficace – ils peuvent involontairement contrarier les personnes qu’ils cherchent à persuader, car les gens ne suivent généralement que les influenceurs dont les idées confirment leurs croyances sur le monde », déclare Damon Centola, professeur Elihu Katz de communication, de sociologie et d’ingénierie à Penn et auteur principal de l’article.
Aussi importants et vénérés que semblent être les influenceurs sociaux, en fait, il est peu probable qu’ils changent le comportement d’une personne par l’exemple – et pourraient en fait nuire à la cause. Crédit : Annenberg School for Communication, Université de Pennsylvanie
Alors, quelle stratégie adoptons-nous si nous voulons utiliser un réseau de voisinage en ligne ou dans le monde réel pour « planter » une nouvelle idée ? Y a-t-il quelqu’un dans un réseau social qui est efficace pour transmettre de nouvelles croyances ? La nouvelle étude fournit une réponse surprenante : oui, et ce sont les personnes auxquelles vous vous attendez le moins. Pour stimuler un changement de mentalité, ciblez de petits groupes de personnes à la « périphérie » ou en marge d’un réseau.
Centola et Douglas Guilbeault, Ph.D., un récent diplômé d’Annenberg, ont étudié plus de 400 réseaux de santé publique pour découvrir quelles personnes pourraient diffuser de nouvelles idées et de nouveaux comportements le plus efficacement possible. Ils ont testé chaque personne possible dans chaque réseau pour déterminer qui serait le plus efficace pour tout diffuser, des potins sur les célébrités à l’acceptation des vaccins.
« Des dizaines d’algorithmes actuellement utilisés par les entreprises cherchant à diffuser de nouvelles idées reposent sur l’idée fausse que tout se propage de manière virale », explique Centola. “Mais cette étude montre que la capacité des informations à passer par un réseau social dépend du type d’informations dont il s’agit.”
Donc, si vous voulez diffuser des potins – des informations faciles à digérer et non controversées – allez-y et appuyez sur un influenceur. Mais si vous voulez transmettre de nouvelles façons de penser qui remettent en question un ensemble de croyances existantes, recherchez des endroits cachés à la périphérie et plantez-y la graine.
“Notre grande découverte”, a ajouté Centola, “est que chaque réseau a un cluster social caché dans les bords extérieurs qui est parfaitement prêt à augmenter la propagation d’une nouvelle idée de plusieurs centaines de pour cent. Ces clusters sociaux sont le point de départ pour déclencher des points de basculement dans la société. »
Centola et Guilbeault ont appliqué leurs découvertes pour prédire la diffusion d’un nouveau programme de microfinance dans des dizaines de communautés en Inde. En considérant ce qui se propageait à travers les réseaux, ils ont pu prédire d’où cela devait provenir et si cela se propagerait au reste de la population. Leurs prédictions ont identifié les personnes exactes qui ont été les plus influentes pour accroître l’adoption du nouveau programme.
Guilbeault, maintenant professeur adjoint à la Université de Californie, Berkeley, a noté, « dans un sens, nous avons constaté que le centre du réseau changeait en fonction de ce qui se répandait. Plus les gens étaient incertains à propos d’une nouvelle idée, plus cette influence sociale s’est déplacée vers les personnes qui n’avaient que des liens paroissiaux, plutôt que des personnes avec de nombreux liens sociaux de grande envergure. Guilbeault a ajouté que « les gens aux abords du réseau ont soudainement eu la plus grande influence sur toute la communauté ».
Les résultats « renversent nos notions sur l’influence sociale pour le marketing, les ventes et les mouvements sociaux », explique Centola. « Tout ne se propage pas de la même manière sur un réseau », ajoute-t-il, « et nous pouvons utiliser cette connaissance pour identifier les points chauds dans le graphe social. Cela peut nous permettre d’adapter avec précision nos stratégies de réseau pour effectuer un changement social positif.
Centola est l’auteur du nouveau livre Change: How to Make Big Things Happen (Little Brown, 2021).
Référence : « Mesures topologiques pour identifier et prédire la propagation des contagions complexes » par Douglas Guilbeault et Damon Centola, 20 juillet 2021, Communication Nature.
DOI : 10.1038/s41467-021-24704-6
