Les étiquettes négatives influencent la perception des aliments par les consommateurs, selon une étude.
Une rose sous un autre nom peut sentir aussi bon, mais un biscuit aux pépites de chocolat étiqueté “plainte du consommateur” n’aura pas le même goût que le même produit décrit comme “nouveau et amélioré”, selon une nouvelle étude.
“D’un côté, ce n’est pas surprenant. D’autre part, le degré de l’impact était vraiment surprenant.” – Christopher Simons
Les chercheurs ont étiqueté des biscuits salés et des biscuits aux pépites de chocolat identiques comme étant “nouveaux et améliorés”, “typiques de l’usine” ou “faisant l’objet d’une plainte du consommateur” pour l’étude, puis ils ont demandé aux participants de goûter les échantillons de nourriture et de juger chacun d’entre eux en fonction de leur goût, de leur fraîcheur et d’une série d’autres qualités.
Les crackers et les biscuits étiquetés “réclamation du consommateur” ont reçu des notes d’appréciation globale nettement inférieures à celles des échantillons étiquetés “nouveau et amélioré”. Cela s’applique aussi bien aux biscuits salés – un exemple neutre – qu’aux biscuits, que les chercheurs considèrent comme un aliment intrinsèquement positif.
“Nous avions à la fois un biais négatif et positif, mais le biais négatif était beaucoup plus important. Ce contexte négatif a eu plus d’impact que le fait de dire “nouveau et amélioré” pour générer de meilleures évaluations”, a déclaré Christopher Simons, professeur associé de science et de technologie alimentaires à l’Université d’État de l’Ohio et auteur principal de l’étude.
“D’un côté, ce n’est pas surprenant. D’autre part, le degré de l’impact était vraiment surprenant.”
La recherche est publiée dans le journal Qualité et préférence alimentaires.
Une nouvelle étude révèle que les étiquettes négatives influencent la perception des aliments par les consommateurs.
Selon M. Simons, on estime que 70 à 80 % des nouveaux produits alimentaires échouent, même lorsque les tests auprès des consommateurs suggèrent qu’ils devraient avoir du succès, ce qui est un signe que les méthodes utilisées pour évaluer le soutien potentiel des clients pourraient avoir besoin d’être améliorées.
“L’une des choses qui intéresse vraiment mon laboratoire est d’essayer de mieux comprendre et de pouvoir prédire le comportement des consommateurs”, a-t-il déclaré. “Actuellement, les entreprises utilisent l’homme comme instrument pour mieux comprendre les propriétés sensorielles des aliments et la façon dont elles suscitent l’appétence. Nous essayons de comprendre notre instrument afin de pouvoir en construire un meilleur qui pourrait contribuer à réduire les échecs de produits et aider les entreprises à fournir des produits que les gens veulent vraiment.”
L’étude a testé l’impact de l’étiquetage des aliments sur la prédisposition humaine à trouver les expériences négatives plus significatives et mémorables, mais a également souligné la tendance des gens à être sceptiques face aux affirmations selon lesquelles un produit est meilleur simplement parce qu’il est étiqueté “nouveau et amélioré.”
Les chercheurs ont recruté 120 participants âgés de 18 à 70 ans dans une base de données de panélistes du Sensory Evaluation Center de l’Ohio State. Des échantillons de deux crackers ou biscuits – provenant du même emballage – ont été placés sur trois assiettes. Les chercheurs ont dit aux participants qu’ils évalueraient l’échantillon d’usine typique d’un grand fournisseur, un prototype nouveau et amélioré et un échantillon ayant fait l’objet de plaintes de la part de clients.
Après chaque bouchée, les participants ont indiqué leur appréciation globale de l’échantillon sur une échelle de 9 points allant de “n’aime pas du tout” à “aime beaucoup”. Ils ont également rempli des évaluations supplémentaires des attributs positifs et négatifs qui évaluaient, par exemple, le degré de fraîcheur et de croustillance des crackers et l’intensité de la saveur des biscuits.
Les résultats ont montré une nette influence de l’étiquetage sur la perception des consommateurs. Pour les deux aliments, les scores d’appréciation globale étaient significativement plus faibles pour les échantillons étiquetés “plainte du consommateur” que pour ceux étiquetés “nouveau et amélioré”. Dans le cas des biscuits salés, les scores de plainte étaient également significativement plus faibles que ceux des biscuits étiquetés “typique de l’usine”.
De plus, les participants ont généralement donné aux crackers et aux biscuits “réclamation du consommateur” moins de notes pour les qualités positives et plus de notes pour les attributs négatifs.
“Avec le message contextualisé négatif, il y avait plus d’attributs négatifs sélectionnés – les gens ne l’aimaient pas autant, il n’était pas aussi frais. Les gens en avaient une opinion plus négative”, a déclaré Simons. “Les messages positifs étaient plus positifs, mais pas autant.”
Il pourrait y avoir une leçon à tirer pour les développeurs de produits, a déclaré Simons. Plutôt que d’optimiser les attributs positifs d’une nouvelle idée de produit, il serait peut-être utile d’identifier ce que les clients perçoivent comme négatif et de l’adapter en conséquence.
“Si les gens sont plus sensibles à ces défauts, nous pouvons l’utiliser à notre avantage.en ce qui concerne l’alimentation”, a-t-il déclaré. “Vous en avez plus pour votre argent en éliminant les éléments que les gens trouvent négatifs qu’en optimisant ces attributs positifs. Occupez-vous d’abord des aspects négatifs et vous aurez probablement un produit plus réussi.”
Référence : “The impact of applied labeling context on consumer acceptance of differently valenced products” par Maria T. Cotter, Morgan Whitecotton, Devin G. Peterson et Christopher T. Simons, 16 décembre 2021, Qualité des aliments et préférence.
DOI: 10.1016/j.foodqual.2021.104491
Les co-auteurs, tous de l’Ohio State, sont Maria Cotter, Morgan Whitecotton et Devin Peterson.
Ce travail a été soutenu par le National Institute of Food and Agriculture du ministère américain de l’Agriculture.